第三节 服务失败的应对机制——以淘宝网为例

作为电子商务买卖双方交易中介的电商平台需要构建一些有用的机制来确保交易的顺利进行，一方面需要指导用户获取合理的感知，从而形成合理的心理契约，另一方面需要确保用户能够获得合理的体验，这样有助于减少服务失败的发生，从而降低心理契约违背的发生概率。本章后面的内容我们以阿里巴巴旗下淘宝网为对象展开，探讨淘宝网服务失败的应对机制并探讨其在减少服务失败和防范心理契约违背上的有效性。下面总结了淘宝网针对服务失败的一些应对机制，为后面数据的收集和结论的验证奠定基础。

一、淘宝网的应对机制

为防止服务失败，淘宝网提供了很多应对机制，本章通过头脑风暴法总结了淘宝网中常见的服务机制，并列举在表1.2中。

二、应对机制的因素提炼

表1.2中总结的机制十分具体，无法直接用于指导其他平台设计服务失败的应对机制，从而缺少理论指导意义。本章接下来的内容尝试衡量总结机制的有效性，并尝试从这些机制中进行因素分析提炼出因素，通过对机制进行归纳为各电商平台提供应对机制的理论视角。此外，本章还将验证归纳出来的因素对服务失败和心理契约违背的影响，从而让电商企业有的放矢，有针对性的设计有效地应对机制。为实现这些目的，本书进行了问卷调研，问卷题目可参见本章后附录。问卷主要包括以下几部分。

第一部分：问卷介绍以及是否经常使用淘宝网进行网络购物的跳转题。一方面，通过问卷介绍向用户解释本次调研的目的；另一方面，只有经常使用淘宝网进行网络购物的用户才能更好地评价淘宝网服务机制的有效性，本部分通过跳转题确保只有经常使用淘宝网进行购物的用户才能参与到调研中。

第二部分：对服务机制有效性的测量。每个机制对应一个题目，用户可以根据机制的有效性选项从1到7中进行选择，分别代表“非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意”。

第三部分：对服务失败三个维度的测量，共包括16个问项，从信息失败、功能失败和系统失败三个方面提问。量表采用五级量表法，数值从1到5，分别代表“从来不是、偶尔、有时、经常、总是如此”。

第四部分：对心理契约违背的测量。量表采用七级量表法，数值从1到7，分别代表“非常不同意、不同意、比较不同意、不确定、比较同意、同意、非常同意”。

第五部分：对被调查者基本信息的调查，如性别、年龄、职业、受教育程度、对淘宝网服务失败的基本认知以及对淘宝网的总体印象（采用七级量表法）等。

此问卷先进行了小规模的发放，用于问卷的预测试，共回收有效问卷41份。经测试，问卷具有较高的信度。在生成正式问卷之后，对问卷进行大规模发放，开始正式收集。问卷主要采取线上收集的形式，例如微信、QQ、人大经济论坛等，这部分人群使用互联网购物的机会与频率会更高，更有可能成为适合的研究对象。最终共计收集到有效问卷163份。

为提炼服务机制对应的因素，本节使用SPSS软件进行探索性因素分析，KMO值为0.851, Bartlett球形检验显著性概率（P值）在0.05以下，说明这些机制适合进行探索性因素分析。本节此处使用的是最大方差旋转法，根据特征值大于1这一原则进行因素提取。接下来，关于如何在成分矩阵中提取变量指标的规则，参照Bin等（2010）的处理方法，其一是将在所有公共因素中因素载荷都小于0.4的指标予以删除，其二是要求变量在公共因素中载荷的最高值至少比其在其他公共因素的载荷值多0.1，同时满足这两条规则的变量才能够被吸收到相应的公共因素下。通过探索性因素分析，获得13个因素，但其中有多个因素只有一个服务机制，这缺乏实际意义，所以根据服务机制的相似性原理将其归并到其他合适的因素中，最终我们获得表1.3所示的七个因素。

因素1主要包括降价提醒、到货提醒、新货提醒、团购预订提醒、收货提醒和淘宝购物教程，除淘宝购物教程外，其他服务机制的主要目的是将最新的信息通知给用户，而且淘宝购物教程在后面数据分析中将被删除，因此本书将因素1命名为信息更新，指的是平台会将价格、缺货商品新到货情况、新品发布、团购预订和收货等最新信息通知消费者。这些机制能够为用户提供最新状态的消息，从而减少信息的不确定性，更好地促成交易的实现。

因素2主要包括七天无条件退换、极速退款、消费者权益中心、免费换新、破损补寄、在线客服的售后服务和运费险，当用户遇到诸如商品不合心意、商品破损等不利情况的时候，可以使用这些服务机制来保障自己的权益。本书将因素2命名为服务补救，指服务或商品未能达到消费者期望的时候，为缓和或修复服务的不足所采取的措施（Johnston和Hewa,1997）。淘宝网提供了多种多样的机制，商家可以根据自己的需要进行承诺，譬如七天无条件退换货承诺，如果商家有该承诺，那么在商品页面“承诺”处会有相应的图标（图1.7）。

因素3主要包括淘宝直播、FAQs、“问大家”、淘宝视频、淘宝达人、淘宝论坛、热点/头条和智能客服，这些服务机制都是为用户提供不同来源的信息，因此本书将其命名为信息来源。电子商务的重要特点是买卖双方身处异地，所以买家无法实地接触商品，淘宝网提供了多种多样的信息来源供用户更好地了解商品。以淘宝视频为例，淘宝网允许商家拍摄商品的视频并在商品页面进行展示，这样能够给用户提供关于商品的更详尽的信息（图1.8）。

因素4主要包括商家评分体系、排序方式、商品筛选框和搜索框（图1.9）。用户可以使用这些机制来查找商品并进行范围的限定，从而筛选出最合适的商品，本书将其命名为信息筛选。

因素5主要包括大众评审、匿名购买/匿名评价、隐私设置、阿里聚安全和阿里钱盾。这些机制主要用来确保用户的隐私和财产安全，因此本书将其命名为安全与隐私。我们在这里简单介绍一下阿里聚安全和阿里钱盾，2014年10月22日，阿里巴巴集团正式向全球发布移动安全类两大重量级产品：阿里钱盾（安全类App）和阿里聚安全（移动安全开放平台）。阿里钱盾是阿里巴巴旗下一款手机安全软件，着力于保护移动端用户的网购和资金交易安全（图1.10）。阿里聚安全，面向企业和开发者提供互联网业务安全解决方案，覆盖移动安全、数据风控、内容安全、实人认证等多个维度。阿里聚安全可为企业提供与淘宝、支付宝同级别的安全防护技术（图1.11）。

因素6主要包括猜你喜欢、找相似、上传照片搜同款，这三个服务机制用于主动地或者被动地向用户推荐商品，也就是我们所说的商品推荐功能。其中用户可以使用找相似和上传照片搜同款主动寻找相似的商品，而平台也可以根据用户的搜索或浏览记录主动向用户推荐商品，并在猜你喜欢版块展示。图1.12为找相似功能示例。

因素7主要包括蚂蚁花呗、货到付款、支付宝快捷支付、好友代付和阿里云计算等具有鲜明阿里巴巴公司特色的服务机制，本书将其命名为阿里巴巴特色。