任务1.1 商务谈判的基础知识
学习目的
1．了解谈判、商务谈判的概念与特征
2．掌握商务谈判的构成要素
3．理解商务谈判的原则与评判标准
4．掌握商务谈判的流程与程序模式
5．掌握商务谈判的原则并能运用到谈判中
6．能运用所学知识分析商务谈判案例
任务描述
在商业活动中或工作中，只有依靠谈判才能得到你所要的。“引导情境”中的拉赞助是不是商务谈判？如果是的话，谈判过程中要协商的内容有哪些？谈判过程中要遵循怎样的原则？如何评价一场谈判是否成功？这就是本学习任务的主要内容—商务谈判的基础知识。
任务实施范例 
1.1.1 商务谈判的概念、要素与特征
1．谈判的概念
什么是谈判？按照《辞海》的解释：“谈”的本意为“彼此对话、讨论”；“判”的本意为“评断”。可见，“谈”，说话或讨论，意味着过程；“判”，分辨、评定、判决，意味着结果。谈判是在谈中判断，判断后仍在谈判，不断反复，争取达成一致意见的行为过程。换句话说，一切有关“协商”“交涉”“商量”“磋商”的活动，都是谈判。
美国谈判学会会长，著名律师杰勒德·I．尼尔伦伯格在《谈判艺术》一书中指出：“谈判的定义最为简单，而涉及的范围却最为广泛。每一个要求满足的愿望和每一项寻求满足的需要，至少都是诱发人们展开谈判过程的潜因。只要人们为了改变相互关系而交换观点，只要人们是为了取得一致而磋商协议，他们就是在进行谈判。”谈判涉及的范围和领域相当广泛，如商品的买卖、求职面试、与家人商量度假旅游地点、和老板讨论新计划、对下属做协商性的工作要求等。这些以彼此的需求为动因，以语言为主要沟通工具，以协商为手段，力争取得一致的行为或过程就是谈判。
本书认为：谈判是双方或多方为实现各自的目的所进行的沟通与说服，从而争取达成一致意见的行为和过程。
课堂思考
聊天、辩论、打官司、通知、命令是谈判吗？为什么？
对于谈判这一概念，可从以下5个方面来理解。
（1）谈判具有明确的目的性。谈判双方都有各自的需要、愿望或利益目标。当某种需要无法仅仅通过自身努力而满足或利益目标无法实现时，就要借助于谈判的方式来解决。
（2）谈判是双方“冲突”与“合作”的结合。谈判产生的前提是谈判双方在观点、利益、行为方式等方面既互相联系又发生冲突或差别；谈判的结果是双方部分或全部需要得到实现或取得实现的基础。
（3）谈判是一种交流、沟通和说服的过程。谈判是一种双方或多方共同参与的过程，也是一个说服与被说服的互动过程。
（4）谈判是在互惠基础上的利益不均等的公平。“互惠”是谈判的前提，“不均等”是谈判的结果。导致这种结果的主要原因在于：谈判各方所拥有的实力与投入、产出的目标基础不同，所使用的策略技巧各不相同。
（5）谈判是双方“施”与“受”兼而有之的互动协商过程。单方面的施舍与承受都不能算谈判。谈判涉及的双方所寻求的是互惠互利的结果，不是那种“你输我赢”或“我输你赢”的单利性结果，而是“我赢你赢”的“双赢”结果。
2．商务的概念
所谓商务，是指实施经济组织或企业的一切有形资产与无形资产的交换与买卖事宜，即通俗意义上的“做生意”。按照国际习惯划分，商务行为可分为以下4种。
（1）直接媒介商品的交易活动，如从事批发零售、直接从事商品的收购和销售活动，成为“买卖商”。
（2）为买卖商直接服务的商业活动，如运输、仓储、加工、整理等，成为“辅助商”。
（3）为买卖商间接服务的商业活动，如金融、信贷、保险、租赁服务等，成为“第三商”。
（4）具有商业性质的商业活动，如酒店、餐馆、商业资讯、广告服务等，成为“第四商”。
3．商务谈判的概念
商务谈判（Business Negotiations）是指有关商务活动双方或多方为了达到各自的目的，就一项涉及双方利益的标的物的交易条件，通过沟通和协商，最后达成各方都能接受的协议的过程。
4．商务谈判的要素
一场完整的谈判，作为一个整体，其构成要素包括谈判主体、谈判客体、谈判目的、谈判时间、谈判地点，以及其他物质条件等多方面。其中，最基本的构成要素是谈判主体、谈判客体和谈判目的3项。
（1）商务谈判的主体。谈判的主体指参与谈判的双方（或多方）当事人。谈判主体是构成谈判的基本要素，具体分为以下两种。
①关系主体，指以自己的名义参加谈判，又能够独立承担谈判后果的法人或自然人。
②行为主体，指有权参与谈判并能够通过自己的行为完成谈判任务的谈判代表。
在谈判中，主体资格问题十分重要，如果谈判的一方或双方不具备合法有效的主体资格，谈判的结果将是无效的。如果谈判对手为组织，则要注意审查对方是否具有法人资格，派出的代表是否得到了充分的授权。只有主体资格合法，谈判的结果才会受到法律保护。
课堂思考
商务活动中，人们为什么要通过“代理人”进行谈判？
（2）商务谈判的客体。谈判的客体即围绕着谈判标的展开协商的议题。谈判的标的是谈判各方当事人权利与义务共同指向的客观事物，是权利和义务的基础。谈判的议题是各方共同关心并希望得到解决的具体问题。它往往与当事人有着切身的利害关系，如商品的品质、数量、价格、装运、保证条款和仲裁方式等。议题是谈判的核心。在商务谈判中，可谈判的议题几乎没有界限，凡是可以买卖、转让的有形与无形产品或权利等都可以成为谈判的议题。
（3）商务谈判的目的。谈判的目的指参与谈判的双方都必须通过与对方打交道或真实的洽谈，使对方采取某种行动或给出某种承诺来达到自己的目的。也就是说，解决商务谈判的议题是商务谈判的目的。一场谈判，如果只有谈判主体和客体，而没有谈判目的，那么这个谈判就是不完整的。
5．商务谈判的特征
（1）以经济利益为谈判目的。不同的谈判者参加谈判的目的是不同的，外交谈判涉及的是国家利益；政治谈判关心的是政党、团体的根本利益；军事谈判主要是关心敌对双方的安全利益。虽然这些谈判都不可避免地涉及经济利益，但是常常围绕着某一种基本利益进行的，其重点不一定是经济利益。而商务谈判则十分明确，谈判者以获取经济利益为基本目的，在满足经济利益的前提下才涉及其他非经济利益。虽然，在商务谈判过程中，谈判者可以调动和运用各种因素，而各种非经济利益的因素，也会影响谈判的结果，但其最终目标仍是经济利益。与其他谈判相比，商务谈判更加重视谈判的经济效益。在商务谈判中，谈判者都比较注意谈判的成本、效率和效益。所以，人们通常以获取经济效益的好坏来评价一项商务谈判的成功与否，不讲求经济效益的商务谈判则失去了价值和意义。
（2）以经济利益作为谈判的主要评价指标。商务谈判涉及的因素很多，谈判者的需求和利益表现在众多方面，但价值则几乎是所有商务谈判的核心内容。谈判双方在实际利益上的得与失，在很多情况下或多或少都可以折算为一定的价格，并通过价格升降而得到体现。
（3）谈判的核心议题是价格。以经济利益为核心必然决定了谈判的中心议题是价格问题。因为价格的高低直接关系到所能获得经济利益的大小。除价格之外的其他交易条件，如产品的质量、数量、交货方式与支付方式等与价格条件存在着密不可分的关系，其他条件也都可以通过价格的变化表现出来，这也使得价格成为商务谈判的核心条件和核心议题。
需要指出的是，在商务谈判中，一方面，要以价格为中心，坚持自己的利益；另一方面，不能仅仅局限于价格，应该拓宽思路，设法从其他利益因素上争取应得的利益。因为，与其在价格上与对手争执不休，还不如在其他利益因素上使对方在不知不觉中让步。
（4）注重合同条款的严密性与准确性。商务谈判的结果是由双方协商一致的协议或合同来体现的。合同条款实质上反映了各方的权利和义务，合同条款的严密性与准确性是保障谈判获得各种利益的重要前提。有些谈判者在商务谈判中花费很大气力，好不容易为自己获得了较为有利的结果，对方为了得到合同，也迫不得已做出了许多让步，这时谈判者似乎已经获得了这场谈判的胜利，但如果在拟订合同条款时掉以轻心，不注意合同条款的严密、准确、合理合法，结果谈判对手在条款措辞或表述技巧上会引你掉进“陷阱”，这不仅会使到手的利益丧失殆尽，甚至还要为此付出惨重的代价，这种例子在商务谈判中屡见不鲜。因此，在商务谈判中，谈判者不仅要重视口头上的承诺，更要重视合同条款的严密和准确。
（5）商务谈判涉及面广。凡是有商务活动的地方都存在谈判，既有企业或其他经济法人之间的各种商务谈判，也有个人之间进行的谈判，还有各个层次之间相互交叉进行的谈判。就商品买卖而言，买家可以货比多家，同商品质量好、价格合理的卖家建立谈判关系和买卖关系；卖家也可以面向千家，同结算形式便利、信用好的用户或经销商建立合作关系。商务谈判者要正确认识自己所进行的商务谈判所处的层次，选择具有可合作性的对象建立谈判关系。
此外，商务谈判更是一场博弈，是科学性与艺术性的统一。商务谈判的科学性体现在既涉及多门学科的知识，又有一定的规律性；商务谈判作为一门艺术，受参与人员素质、能力、经验、心理状态、情感及临场发挥状况等方面的影响，这使谈判的进程和结果有着很大的不确定性。
1.1.2 商务谈判的分类与内容
1．商务谈判的分类
可按照一定的标准把商务谈判划分为各种不同的类型。这些不同类型的商务谈判各有其特点，对实际的谈判行为也有不同的要求。认识谈判的不同类型，目的在于根据不同类型的谈判特征和要求更好地参与谈判和采取有效的谈判策略。
商务谈判的常见分类如表1-1所示。
表1-1 商务谈判的常见分类
续表
续表
课堂思考
李敏入职北京某贸易公司4个月以来由于表现出色，深受公司领导及同事好评。她近日了解到，浙江某服装有限公司最近有一批新品服装将要上市，面对这个潜在的客户，公司要求李敏进一步了解，必要时由部门经理组队上门与对方初步磋商、洽谈。你认为这是什么类型的谈判？
2．商务谈判的内容
商务谈判的基本内容是根据不同谈判主题而确定的，其侧重点也有所不同。下面以商品贸易谈判为例介绍谈判的基本内容。
（1）标的。标的即谈判涉及的交易对象或交易内容。在货物买卖合同中，标的即指被交易的具体货物，应为规范化的商品名称。
（2）商品品质。商品品质是指商品的内在质量和外观形态，它们由商品的自然属性决定，具体表现为商品的化学成分、物理性能和造型、结构、色泽、味觉等特征。
进行商品品质谈判的关键是要掌握商品在品质表示方法及内容上的通用做法。不同种类的商品有不同的表示方法。
①规格。商品的规格是反映商品品质的技术指标，如成分、含量、纯度、大小、长短、粗细等方面的指标。各种商品的品质特性不同，其规格也不相同，买卖双方用规格表示商品的品质，并作为谈判的条件，称为凭规格买卖。一般来说，凭规格买卖是比较准确的，所以大多数商品交易都采用这种方法。
②等级。商品的等级，是同类商品规格差异的分类。通常用一、二、三或甲、乙、丙或大、中、小等数码、文字及符号来表示，以反映同类商品中的品质差异。在制定了商品等级的情况下，买卖商品只要说明商品的级别，就可以表达买卖双方对商品品质提出的要求。这种表示方法是以规格表示法为基础的。
③标准。商品的标准是指经政府机关或商业团体统一制定并公布的规格或等级。不同的标准反映了商品品质的差异。商品标准在我国主要分为“国家标准”和“部颁标准”，此外，还有供需双方洽商的“协议标准”。在国外，商品标准有的是由国家规定的，有的是由商业团体（如同业公会、贸易协会、商品交易所等）制定的。在有商品标准的条件下，买卖商品时只需要说明商品的标准，就可以表达买卖双方对商品品质提出的要求。这种表示方法也是以规格表示法为基础的。
④样品。样品是最初设计加工出来或者从一批商品中抽取出来的，能够代表交货商品品质的少量实物。但是，无论样品由哪一方提供（样品可由买卖方的任何一方提供），只要双方确认下来，买卖供应的商品必须与样品一致，否则就失去了凭样品交易的意义。如果是由买方提供样品，卖方在收到来样后可以按照来样复制或提供品质相近的样品供买方确认；如果是由卖方提供样品，买方应留存备查。由于这种方法容易引起日后交货时的纠纷，所以实践中单凭样品成交的情况不多，一般是规定商品某几个方面的品质指标作为样品的依据，如色彩、样式等。商品其他方面的品质指标，则采用其他方法表示。
⑤牌名或商标。牌名是商品的名称。商标是商品的标记。牌名和商标之所以能被用来表示商品的品质，是因为它们所表示的商品在品质上稳定，在规格上统一，并在市场上树立了较为固定的信誉，为广大购买者所熟悉，在商品贸易谈判中只要说明牌名或商标，买卖双方就能明确商品的品质情况，不必再说明标准或提供样品。但是，在采用这种方法进行交易时，要注意这些商品是否因其他原因造成损坏或变质，还要注意同一牌名或商标的商品是否来自不同的工厂，以防止商品品质与牌名或商标所代表的品质不一致。
⑥说明书。大型的专用仪器或设备，由于构造复杂，无法用几项指标来反映其全貌，又无标准可依，必须凭借详细的说明书，必要时还要辅之以图样或照片，此即凭说明书的买卖。
总之，在实际交易中，上述表示商品品质的方法可以结合在一起运用。比如，有的交易既使用牌名，又使用规格；有的交易既以规格为准，又以样品作为参考。需要强调的是，商品品质条款是商品贸易谈判的主要内容，在法律上规定为合同的主要条款之一。无论采用哪一种表示品质的方法，卖方所交货物的品质如果不符合合同规定，买方就有权撤销合同并要求卖方进行损害赔偿。因此，在采用上述各种方法时，必须注意它们可能出现的争议，避免被动，争取主动。
所以，谈判人员必须了解国内外在品质表示方法上对交易商品的通用做法和特殊做法，并能把它们的使用有机地结合起来。另外，谈判人员还应了解引起商品品质发生变化的各种因素，以便及时发现问题，防患于未然。同时，还要熟知交易商品与其他同类商品在品质上的优缺点或异同点，以便充实讨价还价的根据和力量。
（3）商品数量。商品的数量是指商品贸易双方对具体商品的交易实物数量，主要由数字和计量单位构成。商品数量的谈判既关系到买卖双方经营计划的实现，又影响到商品价格的高低，如果谈得不好，还会引起纠纷，进而影响买卖双方的经济利益。所以，应注意以下一些相关问题。
①要了解对方对欲交易商品在供需上的能力和要求，以避免诈骗和被对方所利用。
②要探测同类商品因成交数量不同而对成交价格产生的影响，以确定最佳采购（或销售）数量。
③要根据商品的性质，明确所采用的计量单位。商品的性质不同，采用的计量单位也不同。例如，有表示质量单位的吨、千克、磅、盎司等；有表示个数单位的件、双、套、打、令等；有表示长度单位的米、公尺、码、英尺等；有表示面积单位的平方米、平方英尺等；还有表示体积单位的立方米、立方英尺等。在国际贸易中，还要掌握世界各国（地区）有关度量衡制度方面的资料，以及各度量衡之间的换算关系。因为，世界各国（地区）对同一计量单位所表示的数量有时也各不相同。比如，“吨”有长吨（2240磅）、短吨（2000磅）、公吨（2205吨）；“加仑”有英国加仑（4.546公升）、美国加仑（3.785公升）；“担”有英国担（112磅）、美国担（100磅）、中国市担（1102磅）等。世界各国（地区），有时对同一商品的计量方法亦有区别。例如，石油产品，有些地方习惯用桶来计算，而有些地方则习惯用质量来计算；大多数国家（地区）在计算质量时习惯用净重，而有些国家（地区）则习惯用毛重，或者有的按装船时的质量计算，有的按卸船时的质量计算。
④根据惯例，还要规定“溢短量条款”，对有关商品的溢短量规定合理的幅度，以防止日后的随意解释和纠纷的产生。
（4）商品包装。商品的包装是指为了保护商品品质的完好、数量完整，以及宣传商品所使用的盛器。
除少数商品因其本身特点无须包装外，大多数商品都需要有符合其特点的包装。按商品是否需要包装，可以分为3类，即散装货、裸装货和包装货。包装材料和装潢根据包装作用的不同可分为运输包装和销售包装。商品是否需要包装，以及采用何种包装，主要取决于商品的特点和买方的要求。
（5）商品价格。商品的价格通常是指以一定货币表示的每一计量单位的金额，即商品的单价。
在其他条件一定的情况下，商品价格的高低直接关系到买卖双方的经营成本及经济利益。因此，价格谈判是商品谈判的核心内容，是整个谈判中最重要、最敏感也是最艰巨的一环，谈判者应高度重视。
价格由单价和总值构成。单价即单位商品的价格，包括计量单位、计价货币、单位金额和价格术语4部分。
价格的确定与其他交易条件有密切联系，双方在确定最终价格时必须考虑这些因素，如商品品质、交易数量、交货期限、支付条件、运输方式、交货地点等。
（6）支付方式。支付方式是商品贸易中买卖双方均关心的重要问题，因为卖方交货与买方付款是对等的条件，它直接关系到双方的利益、货款的支付、货款的结算方式，以及结算使用的货币，结算的时间、地点等具体内容。
作为谈判人员，在洽谈支付方式时，要从商品特点、金额大小、对方资信程度、资金周转等方面加以考虑，正确、灵活地选择支付方式，以争取有利的支付条件。
（7）装运与交付。在商品交易中，卖方向买方收取货款是以交付货物为条件的，所以运输方式、运输费用，以及装运时间、地点和交货时间、地点依然是商务谈判的重要内容。
①运输方式。商品的运输方式是指将商品转移到目的地所采用的方法和形式。以运输工具进行划分，运输方式有铁路运输、公路运输、水路运输、航空运输和管道运输；以营运方式来划分，可分为自运、托运和联运等。
目前，在国内贸易中主要采用铁路运输、公路运输、水路运输和自运、托运等运输方式。在对外贸易中主要采用海运、航运、托运、租运等运输方式。在商贸活动中，如何使商品能够多、快、好、省地到达目的地，关键在于选择合理的运输方式。选择合理的运输方式，应考虑以下因素：一是要根据商品的特点、运货量大小、自然条件、装卸地点等方面的具体情况确定；二是要根据各种运输方式的特点，通过综合分析加以选择。
②运输费用。运输费用的计算标准：按货物质量计算、按货物体积计算、按货物件数计算、按商品价格计算等。另外，还会因为运输中的特殊原因增加其他附加费。在谈判中双方应对货物的质量、体积、件数、商品的价格情况进行全盘考虑，合理规划，在可能的条件下改变商品的包装，缩小体积，科学堆放，选用合理的计算标准，论证并确定附加费用变动的合理性，明确双方交货条件，划清各自承担的费用范围和界限。
③装运时间、地点和交货时间、地点。这些不仅直接影响买方能否按时收到货物，满足需求或投放市场，回收资金，还会因交货时空的变动引起价格的波动，也可能造成经济效益的差异。在谈判中应根据运输条件、市场需求、运输距离、运输工具、装卸地（码头、车站、港口、机场等）的设施，以及货物的自然属性、气候条件等进行综合分析，明确具体装运、交货地点，装运、交货的截止日期。
（8）运输保险。商品的运输保险是以集中起来的保险费建立保险基金，用于补偿因自然灾害或意外事故所造成的经济损失。由投保人（被保险人）在货物装运前估计一定的投保金额，向承保人（保险人）即保险公司投保运输险。
在国内贸易谈判中，谈判人员应当根据实际情况，把保险条件与交货地点联系起来考虑，即如果在卖方所在地交货，可由买方办理商品运输保险；如果在买方所在地交货，可由卖方办理商品运输保险。无论是何方办理保险，都应将保险费用计入经营成本。
在对外贸易谈判中，商品运输保险较为复杂，应在了解中国人民保险公司有关保险条款、对方国家的有关保险条款及国际通用做法的基础上，根据商品的性质、金额、包装情况、装载条件及赔偿及时与否等，合理确定保险金额、险别，以及按何种保险条款办理保险等事宜。
（9）商品检验。商品检验是指对商品的品质、数量和包装所进行的检查和鉴定，是卖方履约的重要标志，是买方支付货款的前提条件，也是确定其是否符合合同规定，以及违约后责任归属的依据。商品检验的洽谈应注意以下3个方面的问题。
①商品检验的内容和方法。检验的内容一般是商品的品质、数量等。检验的方法有视觉、味觉、嗅觉、触觉及科学仪器的检验。谈判中还应明确规定是抽样检验，还是全部检验。
②商品检验的时间和地点。可根据商品的性质和港口、车站、码头的情况来争取对己方有利的商品检验时间和地点。
③商品检验的结构、检验标准和检验证明。应根据我国及国际上的有关规定，以及检验机构的权限、信誉、检验设施等确定合法、合格的检验机构。要结合各方所商定的检验标准、方法、时间、地点等条件，向有关检验部门提出申请，并从指定的检验机构取得检验证明，作为办理商品交换、结算、计费、处理争议的依据。我国对外贸易的商品检验，均由国家进出口商品检验局和其委托的检验部门进行。
（10）索赔、仲裁与不可抗力。
①索赔。索赔是指遭受损害的一方在争议发生后，向违约方提出赔偿的要求，在法律上指主张权利；在实际业务中，通常指受害方因对违约方违约而根据合同或法律提出予以补救的主张。
争议是指交易一方认为对方未能部分或全部履行合同的责任与义务而引起的纠纷。争议产生的原因，一是由于当事人一方的故意行为导致违约而引起争议；二是由于当事人一方的疏忽、过失或业务生疏导致违约而引起争议。此外，对合同义务的重视不足，往往也是导致违约、发生纠纷的原因之一。
理赔是指违约方对受害方所提出赔偿要求的受理与处理。
索赔与理赔是一个问题的两个方面，在受害方是索赔，在违约方是理赔。
②仲裁。仲裁又称公断，是指当事人在争议发生之前或发生之后，签订书面协议，自愿将争议提交双方所同意的第三方予以裁决，以解决争议的一种方式。
商务谈判中的仲裁条款应协商的问题主要是仲裁地点、仲裁机构、仲裁程序、仲裁费用等。
③不可抗力。不可抗力又称人力不可抗拒的客观情况，是指在货物买卖合同签订以后，不是由于订约者任何一方当事人的过失或疏忽，而是由于发生了当事人既不能预见和预防，又无法避免和克服的意外事故，以致合同不能履行或不能如期履行。遭受意外事故的一方，可以免除履行合同的责任或延期履行合同。
不可抗力的事故范围较广，通常可分为两种情况：一种是由于自然力量引起的，如水灾、火灾、雪灾、暴风雨、地震等；另一种是由于社会力量引起的，如战争、社会性罢工、政府禁令等。
谈判中关于不可抗力条款一般涉及不可抗力事件的范围、出具不可抗力事件证明的机构、事件发生后通知对方的期限、不可抗力事件后合同的履行和处理等。
【拓展链接】不同主题谈判的内容及谈判重点
1.1.3 商务谈判的基本流程与模式
1．商务谈判的基本流程
一般来说，商务谈判的基本流程可划分为谈判准备、谈判实施、协议后履约3个基本阶段。各阶段的主要任务如图1-1所示。
图1-1 商务谈判的基本流程
2．商务谈判模式
谈判是一个连续不断的过程，一般每次谈判都要经过评估、计划、关系、协议和维持5个环节，这就是当前国际上比较流行的商务谈判的APRAM程序模式，如图1-2所示。
图1-2 商务谈判的APRAM程序模式
APRAM程序模式具体实施如下。
（1）进行科学的项目评估。开始阶段主要针对谈判项目的需求、范围和可行性进行分析，制订项目的总体安排计划，主要包括以下内容。
①需求评估。对企业的整体需求和期望做出分析和评估，并据此明确谈判项目成果的期望和目标。
②可行性分析。根据谈判项目的期望和目标，以及预计项目的实施范围，对企业自身的人力资源、技术支持等方面做出评估，明确需要为配合项目而采取的措施和投资的资源。
③项目总体安排。对项目的时间、进度、人员等做出总体安排，制订谈判项目的总体计划。
④项目授权。企业与谈判人员明确双方职责，并由企业根据项目的需要对谈判人员进行谈判的授权。
⑤谈判项目预演。根据企业的具体需求，谈判人员向企业的管理层和相关业务部门进行有针对性的谈判预演。
（2）制订正确的谈判计划。
①确定己方在和对方谈判时要达到的目标。这一步十分重要，不容忽视。因为，如果不知道自己在谈判中要达到什么目标，计划就没有任何意义。
②努力理解谈判对手的目标。在明白了自己的目标并做出归纳之后，尽力去理解对手的目标。不要忘记，和你一样，对手也希望通过交易达到自己的目标。
③再次进行比较。在确定了二者的目标之后，谈判人员就要将二者的目标加以比较，找出与对方完全一致的地方及不一致的地方，并提出解决方案。
④详细制订时间计划、预算计划和人员计划，并做出风险评估。
（3）建立谈判双方的信任关系。
①要努力使对方信任自己。例如，对对方事业及个人的关心，周到的礼仪，工作中的勤勉认真等，都能促使对方信任自己；有时一句不得体的话，一个不礼貌的动作，一次考虑不周的安排，都会影响对方对你的信任程度，这对于初次谈判的对手更要引起重视。
②要尽量设法表现出自己的诚意。在与不熟悉自己的人进行谈判时，向对方表示自己的诚意是非常重要的。为了表明自己的诚意，可以利用某些非正式的场合向对方列举一些在过去的同类交易中以诚待人的例子，也可以在谈判开始之前特意安排一些有利于建立双方信任感的活动，使对方感到自己的诚意。
③要记住，最终使对方信任自己的是行动，而不仅是语言。所以，要做到有约必行，信守诺言。要时刻牢记，不论自己与对方的信赖感有多强，只要有一次失约，彼此间的信任就会降低，而重新修复是十分困难的。对于对方的询问要及时予以答复，无论做出肯定或否定的答复，但必须及时告知对方。对目前做不到的，要诚心诚意地加以解释，以此来取得对方的谅解和认可。由此可以得出这样的结论：如果还没与对方建立起足够好的信任关系，就不应匆忙进入实质性的谈判。否则，勉强行事，谈判效果会受到影响，甚至会将可以办好的事情办糟。
（4）达成使双方都能接受的协议。
①核实对方的目标。
②清楚地确定双方意见的一致点。
③为了协调不一致的地方，要提出“双赢”式的解决方案，并加以归纳整理。
④共同解决剩下的不同点。
（5）协议的履行与关系的维持。
【案例】
上海地铁1号线（上海轨道交通1号线）融资协议在执行的过程中写明上海地铁1号线的地铁车辆是在西德的杜瓦洛工厂制造的。后来东西德合并，西德的杜瓦洛工厂兼并了东德的地铁车辆厂，但仍用原来的厂名，只是把为上海地铁1号线制造地铁车辆的任务转给了原东德的工厂，而东德工厂制造出来的地铁车辆，质量上明显差得多。
尽管中方再三交涉，但德方坚持认为他们没有违反协议，仅仅做出让步，同意由中方派出专业技术人员驻东德工厂进行质量监督而已。
由上可见，协议的签订并不是结束，而是一个新的起点。只有协议执行完毕，才可以结束。
（资料来源：李静玉，王晓芳．商务谈判实务[M]．北京：清华大学出版社，2016．）
在通常情况下，商务合同已经签订，就标志着商务谈判过程终结，签约各方大都会按照合同规定，努力完成己方所承担的义务。但在合同签订后的执行过程中，有可能会因为种种原因使一方的责任未能履行或权利受到损害而引起争议，从而导致谈判重新开始。协议书签订得再严密，仍然要靠人来履行，因为履行职责的是人而不是协议书本身。为促使对方履行协议，要认真做好两件事。
①要求别人信守协议，首先自己要做到。这一点看起来很正常，但实际上常常会被忽视。有时人们埋怨对方不履行协议，当冷静地细细分析，问题却出在自己身上，是自己工作的失误造成了协议不能完整地执行。
②对于对方遵守协议的行为给予适时的情感反应。当对方努力信守协议时，给予适时的肯定和感谢，其信守协议的做法就会保持下去。当然，情感反应的形式有很多种，可以通过写信、打电话来表达，也可以亲自拜访表示感谢。
1.1.4 商务谈判的原则
所谓商务谈判的原则，是指在谈判过程中谈判双方必须遵守的基本准则或规范。一般说来，商务谈判中要达到预定的目标必须遵循以下几个基本原则。
1．诚信原则
诚实可信、言而有信、信誉至上是谈判中非常重要的原则。“人事无信难立，买卖无信难存”。在谈判中，对对方应真诚相待，讲信用，讲信誉。在谈判中注重真诚守信，一是要站在对方的立场上，将其了解到的情况坦率相告，以满足其权威感和自我意识；二是把握时机以适当的方式向对方袒露本方某些意图，消除对方的心理障碍，化解疑惑，为谈判打下坚实的信任基础。谈判者开诚布公、直言表露己方的目的和意图，但并非将一切都和盘托出。真诚守信原则，也并不反对谈判中的策略运用，而是要求企业在基本的出发点上要诚挚可信，讲究信誉，“言必行，行必果”，要在人格上取得对方的信赖。真诚守信原则还要求在谈判时，观察对手的谈判诚意和信用程度，以避免不必要的损失。
【案例】
诚恳的推销员
沃尔·斯特里特公司的男鞋推销员去拜访他的一个贩卖商。在推销过程中，这位商人抱怨说：“知道吗？最近两个月，我们订货的发送情况简直糟透了。”
这一抱怨对于公司的推销员来说无疑是一个巨大的威胁，谈判有陷入僵局的危险。
推销员的回答很镇定：“是的，我知道是这样，不过我可以向您保证，这个问题很快就能解决。您知道，我们只是个小型鞋厂，所以，当几个月前生意萧条并有9万双鞋的存货时，老板就关闭了工厂。如果您订的货不够多，在工厂重新开工和有新鞋出厂之前，您就可能缺货。最糟糕的是，老板发现由于关闭工厂他损失了不少生产能手，这些人都去别处工作了，所以，在生意好转之后，他一直难以让工厂重新运转。他现在知道了，他过早惊慌地停工是错误的，但我相信我们老板是不会把现在赚到的钱盘存起来而不投入生产的。”
那商贩笑了，说：“我得感谢您，您让我在一个星期之内头一次听到了如此坦率的回答。我的伙计们会告诉你，我们本周一直在与一个购物中心谈判租赁柜台的事，但他们满嘴瞎话，使我们厌烦透了。谢谢您给我们带来了新鲜空气。”
不得不说，案例中的推销员用他的诚恳态度赢得了客户的极大信任，他不但做成了这笔生意，还为以后的生意打下了良好的基础。
2．互惠互利原则
商务谈判最圆满的结局，应当是谈判的所有参与者各取所需，各偿所愿，同时照顾到其他各方的实际利益，是一种多赢的局面。互利原则，要求商务谈判双方在适应对方需要的情况下，互通有无，使双方都能有所得；在考虑己方利益的同时，还要照顾双方利益，使交易谈判结果实现等价交换，互惠互利。互惠互利原则正是实现交换的前提；同时，坚持平等原则也要求交易双方在经济利益上互惠互利。当然，互惠互利并不等于利益均分，谈判双方可能一方获得的利益多一些，另一方获得的利益少一些，这主要取决于双方各自拥有的实力和谈判技巧等因素。成功的谈判，应该是双方愉快地离开谈判桌，没有哪一方是失败者，双方都是胜利者。
【案例】
20世纪40年代，美国电影明星珍·拉塞尔与制片商休斯签订了一个一年付清100万美元的雇佣合同。当时拉塞尔因为自己日常开支有一些困难，于是要求休斯按时付款。到了年底，拉塞尔找休斯履行合同，休斯说他没有现金，要她等一等。在这个时候，拉塞尔首先想到的是合同具有法律性，但休斯资金周转不灵又是事实。如果诉诸法律，对双方都没有任何好处。后来，拉塞尔想出妙策，以双方的共同需要、共同利益为出发点，经过双方协商，修正合同，签订了有利于双方的协议，即雇佣金由一年付清改为20年付清，每年5万美元。这样，拉塞尔就有了每年5万美元的稳定收入，不必为日常开支所困扰，而休斯也因此缓解了资金周转的困难。
案例中，拉塞尔考虑了双方的利益，做了必要的让步，最后保证了自己的利益。这是她明智的地方，也是她成功的关键。由此可见，在谈判过程中，不要只追求眼前利益，而要立足于长远，从互惠互利的原则出发，方可促使可能失败的谈判走向成功。
3．重利益轻立场原则
在立场上争执不休，讨价还价，会降低谈判的效率，损害谈判双方的关系，违背了谈判的基本准则，无法达成一个明智、有效而又友好的协议。双方的利益才是谈判的基点，每一位谈判者都应该把重点放在双方的利益上来考虑问题。谈判中的基本问题不是双方在立场上的冲突，而是双方在利益上的冲突。利益是谈判者的实质需求、欲望、关切或忧虑。立场是谈判者利益上的形式要求或依此而做出的某种决定。促使谈判者做出决定的是利益，利益是隐藏在立场背后的动机。
因此，在商务谈判中要做到理解并确认谈判中的利益：第一，站在对方的立场上考虑问题；第二，考虑双方的多重利益；第三，注意别人的基本要求；第四，提出双方得益的方案。
4．人事有别原则
在谈判中要区分“人”与“问题”，把对人（谈判对手）的态度和所讨论问题的态度区分开来，就事论事。应该注重建立和维护双方的友好关系，把争论和冲突的焦点集中在“事”上，所攻击的是“问题”本身，而不是“人”。谈判中要通过坦诚相待，把自己放在别人的位置上考虑问题，尽量多陈述客观情况而避免相互指责，将人与事分开。比如，当谈判双方僵持不下时，无论争辩多么激烈，讨价多么苛刻，都要将人的问题和利益区分开来，不能恶语相向，进行人身攻击。在谈判过程中，要提出正确看法，同时保持情绪稳定，建立融洽的谈判气氛，多沟通，不要发生激烈的争吵。
5．运用事实原则
事实是不以人的意志为转移而客观存在的，它具有客观性、直观性，有时比数据、资料等更具说服力。在谈判过程中，当向对方介绍关于自身实力的某件事实后，对方一定会以最快的速度去验证，一旦经验证是真实可信的，对方的信任也就油然而生了。这也同时要求在运用事实、显示己方实力时遵守规则，做到实事求是，绝不能言过其实。在谈判中口气小一点，多留些余地，反倒会使陈述的事实更具说服力。
【案例】
在一次出口产品交易会上，某国的一位商人想向我国的某拖拉机厂订购一批农用拖拉机，但他不太相信该拖拉机厂的产品质量和销路。拖拉机厂的代表并没有单纯地用一些枯燥的技术指标来说服他，而是拉家常式地问道：“贵国的××经理您熟悉吗？”客商说：“熟悉，当然熟悉。我们都是做农用机械生意的，还合作过呢。”厂代表说：“噢，那你为什么不向他了解一下情况呢？去年他从我们厂买了一大批拖拉机，可是大赚了一笔啊。”客商回到住处后，立即通过国际长途电话验证了某些情况，第二天就高兴地与拖拉机厂签订了订购合同。
6．坚持客观标准原则
客观标准是指独立于各方意志之外的合乎情理和切实可用的标准。它既可以是一些惯例、通则，也可以是职业标准、道德标准、科学鉴定等。坚持客观标准可以很好地克服建立在双方意愿基础上的让步所产生的弊病，有利于谈判者达成一个公正的协议。客观标准的确立受多方因素影响。例如，在产品交易谈判中，卖方报价每吨1500美元，买方出价每吨1200美元，那么调和的标准是什么呢？这时就以同类商品的市场价格作为谈判的客观标准。当出现双方争执不下的情况时，就需要借助第三方权威机构进行协调，建议使用某个标准来体现公平和客观。
7．合法原则
合法原则是指在商务谈判及签订合同的过程中，要遵守国家的法律、法规，符合国家政策的要求，涉外谈判则要求既符合国际法则，又尊重双方国家的有关法律法规。商务谈判的合法原则具体体现在3个方面。
（1）谈判主体合法，即参与谈判的企业、公司、机构或谈判人员具有合法资格。
（2）谈判议题或标的合法，即谈判的内容、交易项目具有合法性。
（3）谈判手段合法，即应通过合理的手段达到谈判的目的，而不能采取行贿受贿、暴力威胁等不正当的方式。
在谈判过程中应遵循合法原则，首先，要分析不同的法律环境；其次，要在法律允许的范围内进行谈判；最后，由于对方违约给己方造成损害时，要积极寻求法律保护。
1.1.5 商务谈判的评判标准
1．预期目标的实现程度
商务谈判的最终结果有没有达到预期的目标，在多大程度上满足和实现了预期目标等，这些都是评价谈判是否成功的首要标准。
谈判结果如果没有达到自己的最低期望值，则该谈判不能认为是成功的。当然，也不能说谈判只有实现了自己的最高目标才算成功。成功谈判实现的预期目标常常是介于最高与最低目标之间的。
2．谈判效率的高低
商务谈判的效率是指谈判所获收益与所付出的成本之间的对比关系。
谈判是要付出一定成本的，这种成本包括3个部分：一是为达成协议所做出的让步成本，亦即该项谈判中预期谈判收益与实际谈判收益之间的差值或者说是所有让步之和；二是为谈判所耗费的各种资源的成本，亦即为该项谈判所花费的人力、物力、财力和时间的支出（经济折算值之和）；三是为参加该项谈判所失掉的其他盈利机会，即机会成本。如果所耗成本很高而收益甚少，那么这种谈判就是不经济的、低效率的，也是不成功的。只有谈判收益大于谈判成本，这类谈判才算是成功的、高效率的。
在有些谈判中，由于当事各方利益冲突激烈，抑或是谈判者的失误，使谈判花费过多的时间、精力和财力，尽管最后达成了协议，但谈判付出多于最后的收获，这显然是低效率和不明智的。因此，作为一个合格的谈判者，必须讲究谈判效率，权衡得失。
3．人际关系的维持与发展
现代商务谈判的成功应该有利于促进和加强双方的合作关系，有利于合同的履行和双方的长期利益，甚至建立起良好的伙伴关系；相反，如果在实现己方谈判目标的同时恶化了双方的关系，有损长期的合作，则不是真正成功的谈判。高明的、有战略眼光的谈判者往往不会过分计较和看重某一场谈判的得失，而会着眼于长远、着眼于未来，谋求长期利益的最大化。
综合以上3条评价标准得出：成功的谈判应该是双赢的、高效率的，以及双方关系得到维护和进一步发展的谈判，是需求、效率、关系三者的协调统一。
知识归纳
思考与练习
一、单选题
1．以下不属于商务谈判主要特征的是（ ）。
A．以经济利益为目的
B．是一个零和博弈的过程
C．以价格作为谈判的核心
D．讲究谈判的经济效益
2．商品贸易谈判的核心是（ ）。
A．商品品质
B．商品数量
C．商品价格
D．商品检验
3．谈判中在注意人际关系的同时，建议和要求谈判双方都尊重对方的基本需求，寻找双方利益上的共同点，积极设想使双方都受益的各种方案。这是采取的（ ）。
A．价值型谈判
B．“软式”谈判
C．“硬式”谈判
D．价格型谈判
4．程序明确，复杂问题简单化，但稍显死板，一旦陷入僵局谈判将无法深入；适用于小规模、业务简单，特别是双方已有合作历史的谈判是（ ）。
A．横向谈判
B．纵向谈判
C．主场谈判
D．客场谈判
二、多选题
1．商务谈判的构成要素包括（ ）。
A．谈判主体
B．谈判客体
C．谈判目的
D．谈判技术
2．商务谈判的种类按谈判参与的人数可划分为（ ）。
A．个体谈判
B．集体谈判
C．双边谈判
D．多边谈判
3．商务谈判的种类按谈判参与的利益主体的多少可划分为（ ）。
A．个体谈判
B．集体谈判
C．双边谈判
D．多边谈判
4．商务谈判的种类按谈判参与者所采取的态度可划分为（ ）。
A．价值型谈判
B．“软式”谈判
C．“硬式”谈判
D．价格型谈判
5．商务谈判的种类按谈判的地点可划分为（ ）。
A．主场谈判
B．客场谈判
C．中立地谈判
D．多边谈判
6．商务谈判的评判标准是（ ）。
A．预期目标的实现程度
B．谈判效率的高低
C．人际关系的维持与发展
D．谈判经费的多少
三、思考题
1．什么是商务谈判？商务谈判具有哪些特点？
2．商务谈判的构成要素有哪些？
3．主场谈判与客场谈判分别有何优劣势？
4．商品贸易谈判包括哪些基本内容？
5．商务谈判应遵循的基本原则有哪些？
6．商务谈判的APRAM模式的内容是什么？
7．简述商务谈判的一般流程。
8．如何评价一次商务谈判是否是成功的？
技能实训
任务训练一 商务谈判的基础知识案例分析
实训目的
运用商务谈判的基础知识进行案例分析，培养分析能力及运用理论解决实际问题的能力。
实训组织
学生讨论、分析案例，总结并分析所得的结论，在课堂上分享。
实训成果
课堂现场分享案例分析的结论。
实训效果评价
教师根据学生对案例内容的理解及结合商务谈判基础知识分析案例的正确性、合理性，给予点评。
背景资料
【案例一】一个小零件的争议
美国约翰逊公司的研究开发部经理从一家有名的A公司购买了一台分析仪，使用几个月后，一个价值仅2.95美元的零件坏了，约翰逊公司希望A公司能免费调换一个。A公司却不同意，认为零件损坏是因为约翰逊公司使用不当造成的，并特别召集了几名高级工程师来研究，寻找证据。双方为这件事争执了很长时间，几位高级工程师费了九牛二虎之力终于证明了责任在约翰逊公司一方，取得了谈判的胜利。但此后整整20年时间，约翰逊公司没在A公司再买过一个零件，并且告诫公司全体职员，今后无论采购什么物品，宁愿多花一点钱，多跑一些路，也不与A公司发生业务往来。
【问题】
请你评价一下，A公司的这一谈判究竟是胜利还是失败？原因何在？
【案例二】房客与房东的矛盾
按某房客与房东的租约规定，室内原有设备如果不是房客故意损坏的，由房东负责修理、更换。但房客的电暖器坏了，房东却说没有钱买新的。拖了一段时间，房东仍不肯让步。最后，房客找到房东说：“我今天来通知你，我下个星期搬出你这儿，你必须在下周一之前，把我预交的三年房租如数退还。如果你下周一之前不退钱，我将采取其他方式迫使你退。”房东心想，退不了租金可能会被告上法庭。最终房东做出了让步，电暖器得到了更换，问题得以解决。这个问题之所以能得到解决，是因为他们在对立的立场背后既存在着冲突性利益，又存在着共同利益。
【问题】
在本案例中，房客与房东双方的共同利益与冲突性利益分别有哪些？他们最终达成一致说明了什么问题？
任务训练二 模拟谈判公司的构建
实训目的
明确模拟公司的业务经营范围及产品内容，了解不同主题的商务谈判的内容。
实训组织
（1）将学生分组，每组5～6人。全班小组数为双数。
（2）每组建立一个模拟公司，每两个模拟公司为谈判对手双方。
（3）各谈判双方根据每个模拟公司业务范围确定谈判内容。
（4）各模拟公司将实训成果以PPT形式展示。
实训成果
成果如表1-2所示。
表1-2 模拟谈判公司任务表
实训效果评价
评价标准如表1-3所示。
表1-3 模拟谈判公司任务评价表
任务训练三 红黑博弈小游戏
实训目的
理解商务谈判的基本原则，了解谈判中可能存在的风险，培养诚信、包容的胸怀，启发双赢的谈判思维，树立团队意识与竞争中的合作意识。
实训组织
（1）按任务训练二的方式，将学生分组，每组5～6人。全班小组数为双数。
（2）按步骤组织实施红黑博弈小游戏。
（3）游戏结束后，各小组讨论，总结体会。
附：游戏规则
（1）每两小组分别代表游戏双方，各小组组长要组织本组成员进行投票—红票或者黑票（每轮投票前有2分钟时间讨论）。
（2）在第三轮和第六轮投票之前，两组可以各派一名代表进行交流，限时也是2分钟。其他时间不允许两组进行任何方式的交流。
投票规则：
（1）本组内所有的人都必须参与投票。
（2）红票和黑票分开计数。
（3）红票人数加黑票人数等于本组总人数。
（4）投票结果少数服从多数。
得分规则：
（1）两组同投红票，各减3分。
（2）两组同投黑票，各加3分。
（3）一组红票、一组黑票，则红票方加5分、黑票方减5分。
（4）第三轮得分双倍计（×2）、第六轮得分三倍计（×3）。
（5）最后累计得正分最高的小组算赢。
实训成果
游戏总结。
实训效果评价
游戏过程热情参与、态度好；团队合作良好；游戏总结内容全面、深刻，符合实际。
注意事项
在小组分享体会之前，教师要进行正确引导，并要求学生总结发言时要就事论事，避免因此而伤及同学感情。