四、打造大单品

“好酒也怕巷子深”，有了好的产品，如何从品位走向吨位，从产品设计成功走向产品市场成功，同样也是一个艰辛的过程。

1．大单品的生成模型

从产品创造到商业变现，就是一个价值变现的过程，大单品也是一样。这个价值生成过程可以分为三个环节：价值创造、价值传递和价值变现。传统思维三个环节是按顺序进行的，但创新思维是三个环节闭环、迭代的。在价值变现过程中，可以实现增值。如图2-5所示。

图2-5 大单品的生成模型

从价值创造来说，价值创造就是上述大单品的3个成功基因和5个魅力化。5个魅力化设计的基础是3个成功基因。

从价值传递来说，性能品质和外观形式构成产品本身就是传播的载体，精神内涵可以借助传统媒体和新媒体进行软硬传播。过程体验魅力化可以构成产品价值一部分，同时，也是传播方式，既可以传播性能品质，也可以传播精神内涵。消费群体魅力化是切切实实的价值传递。

从价值变现来说，核心就是不断巩固消费群，并实现有效销售，两个关键点是渠道利益和渠道占位。时下，白酒渠道细分较多，不仅有线上与线下渠道，线下渠道又有传统流通、餐饮、特渠、团购等多渠道，渠道占位多、产品见面率高、销售机会多。同时，也带来多渠道冲突问题，冲突结果是渠道利益受损，进一步的结果是渠道流失。不冲突的产品不是旺销的产品，冲突过度的产品也没有未来。“硬通货”茅台、五粮液都要管控渠道，更何况其他呢？衡水老白干2006～2007年在河北主力运作的淡雅产品，完全可以具备做成大单品或大单品群的特质，酒体风格符合白酒未来市场“净爽”的趋势，加之老白干型酒质本身“净爽”感就比较强。但由于旺销后的市场管控跟进不及时，再加上衡水老白干同价格带产品的“蚕食性助攻”，使得淡雅产品迅速成为衡水老白干众多产品品牌中平庸的一员。

2．大单品的营销策略精要

大单品是公司战略性产品，相对于竞争应对的战斗性产品、切分竞品份额的追随性产品。通常都是同时兼顾走量和利润的产品，是要长期持有并不断巩固发展的，营销策略精要如下：

从传播推广上，第一个要点是要持续与消费者沟通。消费者从尝试性购买到习惯性购买，不管是主动尝试还是被动尝试（意见领袖或环境导致），都是一个与大单品“恋爱”的过程，要有持续的、立体的消费者沟通。第二个要点是要实现公司品牌和产品品牌的双重传播。大单品一定有自己的商品名，而且显著有别于公司的其他产品品牌，避免其他产品品牌市场下滑或其他问题，“误伤”或“刮伤”大单品。

从价格定位上，一定要管控相同价格带产品的干扰。白酒是市场一体化程度很高的产品，所以，白酒更容易出大单品。相同渠道相同或趋近价格带的产品，没有战略，只有作为战斗性产品的战术意义。既然是战斗性产品，就要控点、控量、控时，打退、打蔫竞品后，要马上退出终端。大单品成为硬通货了，即使有强力的市场秩序和价格体系管控，很可能出现窜货、砸价现象，可以考虑分渠道的产品微差异，以便能够更好地控制产品流向。

从渠道运作上，一定要把握好渠道细分占位与秩序控制的平衡，管控太松、太紧都会影响大单品的成长速度。

结束语

本文主要从理论出发——白酒行业大单品存在的必然性、必要性，以及从实证出发——扫描白酒行业大单品成功案例，阐述了构造大单品的成功基因和魅力化路径，进而阐述了打造大单品的生成模型及策略精要。由于篇幅及本书定位原因，对大单品具体打造策略没有太多的、太具体的阐述。