三、构造大单品

1．大单品的成功基因

能够打造成为大单品的产品，我认为必须有如下三个成功基因：品质独特性、形象差异性、消费高频性。如图2-2所示。

· 品质独特性是基础

无论在广域市场还是局域市场，出现很多“昙花一现”的销量大的单品，转眼就“明星”变“流星”（所以不能称之为大单品），销声匿迹了。广告多、概念多，产品品质不佳或不稳定是重要原因之一。

不说中档以上产品，也不说劲酒、毛铺苦荞酒、江小白这三个品质稳定、口感独特的产品，“低档酒三雄”牛栏山陈酿、老村长、龙江家园产品品质也是非常稳定、较好的。牛栏山陈酿傲视低档酒市场，除了深厚的品牌力外，普适的、独特的产品口感也是制胜的关键之一。可以预见，随着低档酒价格带向上漂移，随着白酒国家标准的严格贯彻实施，纯粮固态发酵酿酒规模冠绝东北、华北乃至全国前列的龙江家园，很有可能实现“弯道超车”，在中低档价格带上，培育2～3款“10+亿元大单品”，得以进入“50+亿元俱乐部”。

· 形象差异性是保证

虽然产品品质、酒体风格越来越重要，尤其是在保证白酒传统品质和酒体风味基础上进行“净爽甘醇”的酒质、酒体创新，塑造产品和品牌形象差异也很重要，毕竟白酒还有相当程度的精神消费属性。品质独特性和形象差异性共同构成消费者价值，两者是相辅相成的。根据企业目标消费者和价格定位不同，品质独特性和形象差异性在消费者价值权重是不同的。具象化描述高、中、低档酒的消费者价值如表2-5所示。

· 消费高频性是条件

消费高频性是大单品必需的状态，尤其是对口感消费比较敏感的白酒产品。茅台、五粮液、国窖1573都推出38度产品，但都不被市场普遍接受。中档产品由于价格带比较多，必然要采用大单品群战略，但必须明确主力大单品。大单品从0到1亿元较容易，从1亿元到10亿元是巨大门槛，需要持续的投入和培育，否则很容易半途而废。

衡水老白干最近10年年均增长只有10%左右，从2013年销售收入接近40亿元，最近3年跌至20多亿元，从品牌和产品经营来看，核心问题是品牌体系混乱，大单品打造缺乏战略耐性。从2007年的淡雅系列，到初始定位中高端的十八酒坊系列，到最近两年推出的大小青花系列，眼花缭乱，消费者也是“流行式消费”。“战略不怕慢就怕晃”，3年换1个主推的大单品，结果是大单品战略落空，销量下滑。

2．大单品的魅力化

那么，如何从品质独特性和形象差异性两个维度打造大单品呢？按照迪智成咨询的打造魅力化产品“五度”模型【五个产品差异化的要素】，基于白酒的消费特性，应该按照“2 +3”结构和逻辑打造大单品，如图2-3所示。

“2”指的是性能品质和精神内涵魅力化，这两者是产品魅力化的核心，前者是生理效用（价值），后者是心理效用（价值）；“3”指的是过程体验、外观形式和消费群体魅力化。精神内涵和性能品质是魅力化的源泉，是过程体验、外观形式和消费群体魅力化设计与打造的根基。没有消费者认可的精神内涵和性能品质，过程体验、外观形式和消费群体魅力化就是“无源之水”，是概念炒作，没有市场生命力。

性能品质（A）和精神内涵（B）魅力化价值和价格是什么关系呢？如图2-4所示。

“2”与“3”关系，就像一杯啤酒，“2”是酒，“3”是沫，有酒无沫不新鲜、不生动，无酒全是沫只是看似好，经不起消费者体验和考验。前些年，各一线品牌纷纷推出千元系列酒，如五粮液的“马到成功”“金榜题名”等，然而“转眼明星变流星”，就是如此。缺乏切实的精神内涵，又无性能品质支撑，全是炒作之品。

一线品牌大单品可以升级，但不仅是概念升级，而是在坚持或保持传统工艺基础上，产品品质实实在在升级，做限量版的升级，才能实现真正的、被消费者认可的升级。做大单品，尤其是高档产品的大单品，要多些坚持、多些“傻气”，少些浮躁和“机灵”。

· 性能品质魅力化

液态白酒是工业方式标准化生产的，而固态发酵白酒是传统工艺、生化反应的产品，每个厂家因为产地环境、原料工艺等方式不同，酒体风格、酒质成分等也不同，并且产品品质与价格定位、成本承受力等直接相关。因此，每个厂家通过产品品质差异化实现性能品质魅力化的角度是不同的。茅台通过独特的产地（环境）、水源、原料及工艺，凸显产品的唯一性；国窖1573通过国宝窖池群和浓香鼻祖，凸显产品品质的唯一性；泸州老窖宣传的是“单粮浓香”代表，五粮液则宣传的是“五粮浓香”的代表。时间是试金石，1952年评出四大名酒——茅台酒、汾酒、泸州大曲酒、西凤酒。没有五粮液，就可见谁的工艺历史更悠久。

光瓶白酒也一样。牛栏山陈酿被称为“酒汽水”，消费群定位就是“那些喝酒量不大，还不承认自己不能喝酒的人”，满足显求酒量大的隐形需求。很少有消费者评价是口感好、有酒香；江小白定位年轻人，就像其广告语“我是江小白，生活很简单”，江小白“高粱小曲酒”酒体也很简单——净甘，因为酒体净，所以可以有“江小白+红牛”“江小白+鲜牛奶”“江小白+脉动”“江小白+冰红茶”等多种年轻人的喝法；龙江家园由于有纯粮固态酿酒能力。所以，即使是10元/瓶的产品也有固态发酵的酒香。

白酒逐步跨入“民酒”时代，就像国外一样，几元美金、十几元美金、二三十元美金及更高价格的产品，口感上差别非常明显。可以预见，不是纯粮固态发酵的白酒，纯粹液态白酒“勾兑”的产品，将逐渐被消费者体验、甄别出来。

· 精神内涵魅力化

对酒当歌，人生几何！何以解忧，唯有杜康！白酒的精神消费属性自古就有，而且随着人的生活环境和精神世界越来越丰富，白酒的精神消费属性越来愈强。洋酒也是一样。“凡入口之拉菲，皆有杏仁与紫罗兰的芳醇”，除了这细腻的口感外，喝拉菲体会的是独特的产地环境和几百年的传统工艺，有限量的尊属感。高档甚至奢侈级的洋酒价值大体如此。当然，其中也有一部分营销传播的成分，如拉菲，但相对所谓的广告白酒，营销传播的成分要少得多。

白酒的精神内涵可以大致分为四大类，当然，或多或少有交叉混合，分类是为了看得更清楚。

第一类是历史悠久型。类似“传统贵族”，典型代表：国窖1573、茅台，品味的是岁月历史、传统工艺。历史不可以复制，酒又是活性的，因此，从历史悠久型进行精神内涵魅力化是比较难的。20世纪90年代的高档酒酒鬼、水井坊，中档酒道光二十五、仰韶等，都已没落。表面是经营问题，实质是品牌核心价值站不住了。既然历史不可以复制，走历史悠久型路线一定要限量，就像“十大红酒品牌”。国窖1573、茅台必须坚守“限量”，才能坚守品牌核心价值。亦如拉菲，“大拉菲”就那么多，“小拉菲”可以很多。

第二类是运作占位型。类似“功勋贵族”，典型代表：五粮液、红星、牛栏山，品味的是身份、名气，甚至尊享。20世纪八九十年代，五粮液“大传播”匹配了当时的商务、政务“大消费”，是五粮液确立今天品牌地位的关键，而不是1915年的巴拿马万国商品博览会“五粮液故事”、陈氏秘方等历史。最近几年，牛栏（山）“灿烂”，红星“暗淡”。虽然有体制和经营的问题，关键还是品牌核心价值的差异。一句“正宗二锅头，牛栏山里边”，潜台词是牛栏山二锅头才是正宗皇城根文化的代表，是老北京的代表。“吨位决定品位”，江西四特、江苏洋河、湖北白云边、河北老白干等是坚持纯粮固态发酵（为主）的老品牌，改革开放前依靠行政调拨，改革开放后依靠市场运作，没有没落，焕发了青春。

“三代培养一个贵族”，运作占位型之路可以走，但不是一蹴而就的。对标一二线名牌，酒质和酒体风格是前提和保证。从精神共鸣和品质差异两个路径，“吨位决定品位”是必要条件，塑造品牌的精神内涵。

第三类是精神共鸣型。典型代表：洋河蓝色经典、江小白，品味的是精神的通感。洋河蓝色经典“男人的情怀”，天之高为蓝、海之深为蓝、梦之遥为蓝，体现了现代社会人们对宽广、博大胸怀的追求。“我是江小白，生活很简单”，直击年轻人的心灵，成为年轻人释放压力的“把物”。精神共鸣型两个要点：一是找准精神诉求的方向，精神诉求可以学不能似，否则很容易陷入“东施效颦”的境地；二是有效传播的方式，洋河采用的是传统广告，江小白是借助互联网时代的互动、病毒营销方式。

第四类是品质差异型。典型代表：毛铺苦荞酒，品味的是相对卓越的品质。品质卓越的价格是相对的，毛铺苦荞酒采用小曲白酒酿造，发酵和陈酿保留了苦荞麦中的营养成分、苦荞黄酮（苦荞麦主要功能成分）含量均在50mg/L以上且保持传统白酒口感和风味，78元金荞42度500ml、138元黑荞42.8度500ml、360元普荞42度125ml×24是销量大、增长最快的价格带。白酒泰斗沈怡方曾说：“新时代白酒要适应消费者，品质标准不变，口感要干净、顺和、舒适。”牛栏山陈酿、江小白、毛铺苦荞酒三款现在销量最大的新型白酒，以我的体验来说，牛栏山陈酿顺和、舒适相对于同价位产品比较好；相对于毛铺苦荞酒，江小白的干净、顺和、舒适也不差，但醇厚度不如毛铺苦荞酒。从这个品质特点来看，相比江小白，毛铺苦荞酒的发展前景会更好。简单点说，品质卓越型就是实实在在做好酒、卖好酒。相对于同价格带产品，性价比高。如表2-6所示。

· 过程体验魅力化

过程体验设计的出发点就是消费情景，以情景体验引发共鸣、通感，感受品牌的精神内涵。营销的核心是做差异化，每个品牌的基因、基础、定位都不同。总体来说，过程体验设计出发点有三个：人——意见领袖；情——精神共鸣；事——产品理念。江小白的过程体验设计的出发点是“情”：“我把所有人都喝趴下，就为和你说句悄悄话”“我们总是老得太快，却聪明得太晚”“大道理人人都懂，小情绪难以自控”“我们最先衰老的，从来不是容颜，而是那股不顾一切的闯劲”“手机里的人已坐在对面，你怎么还盯着屏幕看”……让年轻人怎能不喜爱！毛铺苦荞酒过程体验设计的出发点是“事”——产品理念。劲牌公司在全国率先倡导和传播“健康饮酒”的理念，毛铺苦荞酒健康白酒定位与之相呼应。与节令性美食、结合当地旅游资源丰富、联合婚姻登记处开展金荞产品赠送等。

· 外观形式魅力化

“人是衣服马是鞍”，产品包装要能传递产品定位，符合消费情景。最佳状态是产品自己“能说话、能走路”，让买酒的、喝酒的喜欢。除了流通产品包装外，通过定制产品实现外观形式魅力化，也是一个有效方式。

· 消费群体魅力化

传统的消费群体魅力化主要是通过形象代言人和意见领袖，当今时代应该是粉丝，借助互联网工具，实现粉丝之间互动，粉丝与企业互动。典型代表是江小白，与小米手机有异曲同工之妙。江小白是情感互动，小米手机是功能和品质互动。从酒文化、酒品质方面进行互动，每个厂家都有自己的“个性”，大有文章可做。