前言

根据全球领先的管理咨询公司麦肯锡（McKinsey & Company）发布的《2023麦肯锡中国消费者报告》，中国经济持续高速发展，居民消费支出不断增长，但与此同时，消费者的需求和偏好却已经悄然发生变化。面对愈来愈丰富多样的产品，消费者倾向于通过更多维度谨慎地做出购物决策。而这无疑给品牌运营带来了更大的挑战。

如今，我国人口负增长时代已至，流量红利逐步见顶，市场竞争也日益加剧，多因素的共同作用使得企业进入多重压力围困的存量博弈时代。如何从流量竞争中突围、树立品牌口碑、抢占用户心智，成为企业竞争的焦点。因此，一些能够拉近企业与用户之间的距离、构建品牌与用户有效沟通的平台便在企业用户运营的过程中脱颖而出。

信息技术的发展为人们的生活带来了翻天覆地的变化，社交媒体已经成为人们沟通互动与接收信息的主要渠道之一。用户的消费行为也不可避免地会受到社交媒体的影响，如明星分享的产品体验、博主创作的开箱评测等，都有可能会影响用户的消费决策。在这个过程中，“种草”作为网络流行语进入人们的视野。“种草”一词最早流行于各类美妆社区和论坛，伴随移动互联网的快速发展，迅速扩散至各类社交平台，泛指为他人推荐物品以激发购买的行为。从企业的角度来说，种草不仅可以促进品牌信息高效传递，还能够深化用户对品牌的认知，使用户对品牌和产品产生信赖。

作为具有代表性的生活方式平台和消费决策入口，小红书擅长与用户“交心”，能够精准定位用户进行产品种草。2017年12月，小红书电商被《人民日报》评为代表中国消费科技产业的“中国品牌奖”；2019年6月，小红书入选“2019福布斯中国最具创新力企业榜”。聚焦小红书进行品牌推广和用户运营，似乎已经成为企业消除流量焦虑、实现用户增长的捷径。

2013年6月，小红书成立。小红书的最初定位是海外购物分享社区。经过多年的探索和沉淀，如今小红书已经成为集社交、内容、电商于一体的综合性平台。通过不断优化平台的商业模式，小红书依托于“购物笔记”评价推广机制，培养了一批优质的KOC（Key Opinion Consumer，关键意见消费者），成为众多用户心中较为可靠的产品查阅工具。从种草生态的角度看，小红书通过关联词将相关产品笔记连接起来，用户可以依据关联词查找相关产品；而KOC通过发布产品推荐能够吸引具有潜在消费需求的用户。同时，小红书培养了用户“主动搜索”的习惯，当用户想买某款产品时，可以在小红书平台进行搜索，根据相关笔记比较产品信息，最后做出购买决策。由此可见，小红书的种草模式不同于某些平台的被动推荐，实际上是用户主动寻求种草的过程。

此外，小红书内容分发机制的核心逻辑是特征匹配，即系统根据笔记涉及的标签、话题、关键词等与用户需求进行匹配，并将内容分发给匹配的用户。如果笔记获得了用户的正向反馈，还会被推荐给更多用户，当笔记的浏览量、点赞量和收藏量等达到一定的数量级时，该笔记就可能被认定为爆款笔记，在平台获得更高的排名和曝光率。而当用户浏览爆款笔记时，极有可能被种草，从而产生购买意愿。因此，打造爆款笔记也是小红书从营销推广到产品转化的重要路径。

基于良好的内容创作机制、优质的内容生态环境等，小红书实现了用户价值和商业价值的双赢。未来，随着商品同质化的日益加剧、互联网流量的逐步稀缺、消费者购物习惯的不断改变，小红书的优势地位也会愈加突出。因此，了解小红书的运营机制至关重要。本书结合作者在新媒体领域丰富的研究成果和实践经验，紧紧围绕当前新媒体电商产业的发展趋势，系统阐述小红书平台的操作思路、工具与方法。全书分为5篇，共19章：

●　第1篇为基础运营篇，主要阐述小红书平台的发展历程、新手博主的账号创建与定位技巧，并详细分析了小红书平台的流量推荐与权重机制；

●　第2篇为爆款笔记篇，分别从爆款选题、内容创作、Vlog[注]教程、精准引流4个角度剖析小红书博主创作笔记或视频的实战技巧与策略；

●　第3篇为品牌种草篇，重点阐述企业在小红书平台的内容运营、种草攻略、营销模型与落地路径，帮助企业有效利用小红书平台实现营销增长；

●　第4篇为直播电商篇，重点讲解主播筛选、直播策划、运营攻略、直播复盘，旨在帮助读者快速掌握小红书直播带货的实战玩法；

●　第5篇为广告投放篇，重点分析了薯条推广、聚光平台、蒲公英平台三大广告平台的操作技巧，从0到1手把手指导小红书博主、品牌商家和MCN[注]机构深度了解小红书广告工具，成功实现流量变现。

从上述内容可以看出，全书旨在提供一站式小红书运营方案，帮助读者解决小红书运营过程中的疑点、难点与痛点。因此，本书不仅适合自媒体博主、电商主播等用户阅读学习，也可供企业中的市场营销人员、互联网运营人员和产品经理以及高等院校电子商务、新媒体运营等相关专业的师生阅读参考。

著者