基本知识与技能

1.3.1 了解企业的环境条件

1. 了解消费者行为

消费者行为是企业环境条件的一个重要组成部分。在大多数的营销决策中，问题都会回到预测消费者对营销者具体行为的反应上。理解潜在的消费者行为对理解市场调查问题非常有用，预测消费者行为应考虑以下因素。

（1）消费者和非消费者的人数及地域分布。

（2）消费者人口统计变量和心理特征。

（3）产品消费习惯以及相关种类产品的消费。

（4）传播媒体对消费行为以及对产品改进的反应。

（5）消费者对价格的敏感性。

（6）零售店的主要光顾人群。

（7）消费者的优先选择。

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消费者人口统计变量

消费者人口统计变量是指被调查的消费者的一些主要特征。被调查者往往对人口统计变量部分的问题比较敏感，但这些问题与研究目的密切相关，必不可少。例如，在消费者调查中，主要特征包括消费者的性别、年龄、婚姻状况、家庭的类型与人口数、文化程度、职业、经济情况、单位的性质、单位的规模、所处行业、所在地等，具体内容要依据研究者先前的分析设计而定。又如，在企业调查中，主要特征包括企业名称、企业类型、所有制性质、商品销售额、利润总额、职工人数等。了解清楚这些问题后，调查人员可以对调查资料进行分组、分类，以方便后期的分析。

2. 了解法律环境

法律环境包括公共政策、法律等。重要的法律领域包括专利、商标、特许使用权、交易合同、税收等，法律环境对营销有影响。法律环境对界定营销调查问题有重要作用。

3. 了解经济环境

经济环境，包括购买力、收入总额、可支配收入、价格、储蓄以及经济的总体状况。经济的总体状况（快速增长、缓慢增长、衰退和滞胀）会对企业信用交易以及消费者购买昂贵产品的意愿产生影响，因此，经济环境对市场营销问题的潜在影响也是巨大的。

4. 了解营销能力和科技环境

企业营销方案每一组成部分涉及的知识、科技环境会对市场调查项目的性质和范围产生影响。科技环境包括本国、目标市场国和国际的科技发展水平。例如，开发一项技术产品，如果没有相关的制造技术和推销手段，就根本无法做到。通过对企业原有营销知识及技术手段的了解，我们可以从中找到一部分确定市场调查问题的依据。

一个企业的营销能力以及技术手段会影响它的营销项目和战略实施。从更大范围说，技术环境的其他组成部分也应被考虑在内。技术的进步，如计算机的持续发展，对营销调查产生了深刻的影响。例如，计算机的结账系统，使超级市场经营者能够记录每天消费者对产品的需求，并能向调查人员随时提供相关的数据。这样，零售的信息就能随时获得，不仅包括本公司品牌信息，还包括其他竞争品牌信息。数据收集的快速性和精确性使调查人员能够对复杂的问题，如改进产品所带来的市场份额的每日变化，进行调查研究。

在对营销调查问题的环境内容有了充分的了解之后，调查人员就能够识别管理决策问题和营销调查问题了。

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管理决策问题和营销调查问题的区别

管理决策问题用于判断决策者需要做什么，而营销调查问题则用于判断需要获得什么信息以及如何最好地取得。营销调查能为做出好的决策提供必要的信息。具体而言，管理决策问题是行动导向型的，与之相关的是决策者将可能采取的行动，又应如何夺回已丢失的市场份额？是否应对市场进行另外的分割？是否应开发一种新的产品？是否应增加改进产品的预算？

相反，营销调查问题是信息导向型的。它包括判断需要获得什么信息，以及如何获得最大效益和最高效率。例如，对于具体产品销售市场份额下降的情况，管理决策问题是如何恢复市场份额，可供选择的行动方案包括改进现有产品、开发新产品、改变营销方案，以及细分市场等。假设决策者和营销者都认为问题的根源在于对市场的细分不合适，因此希望借营销调查来提供与此相关的信息。这样一来，营销调查问题就成为发现和评价不同的细分市场依据的问题。