1.3 商业模式：自然逻辑

东汉伟大的思想家王充，针对当时盛行的封建神学，在其名著《论衡》中给出了一字千秋的光辉论断：“万物自生”。按此说法，企业战略的作用就值得商榷了，万物自生，何须制定战略？企业自有其生长发育之道，又何须强加人 为的、自以为是的战略呢？

全盘否定，似乎太过极端。不过话说回来，传统战略管理确实对企业的“自生之道”不怎么重视。无论是企业生长的规律、企业进化的规律、产业演化的规律、商业生态共生的规律，还是市场规律、价值规律……在战略分析中就连影子都很难见得到，更别说对这些规律“心存敬畏，行有所止”了。如果不研究规律，不敬畏规律，那么所谓“战略就是做正确的事”1，就只是一句华丽的 “心灵鸡汤”口号而已。

当然，板子不能都打在战略管理身上。以价值规律为例，西方主流经济学只承认主观效用，不承认客观价值，对价值规律强力封杀甚至将其压于“五行山下”，战略管理即便想遵守规律也无从谈起。

商业模式研究，如果不想重走战略管理的“弯路”，显然就要补上“敬畏规律”这一课。而补课的结果，不只是将价值规律、利润规律、商业生态共生规律等引入，同时也是用客观规律取代主观愿景，用自然逻辑取代人造逻辑，用生态思维取代机械思维，从而彻底刷新哲学观、思维观。商业模式由此走上一条全新的道路，和战略管理完全是两种维度、两个世界。

（一）传统的战略管理是机械思维，新兴的商业模式是生态思维

现代管理学诞生于20世纪初的机械化大生产时代，加之当时主宰人们思维的牛顿机械论，便形成了一套机械思维观：企业是一部标准化的机械装置，员工只是一颗颗螺丝钉，管理企业就是在操控一部机器，纠正每一个不符合“标准程序”的偏差，保证企业这部机器能够单调、重复、正确地运转。传统战略管理全盘继承了这一机械思维观。

今时今日，机械思维已经让位于生态思维。彼得·圣吉（Peter Senge）就提出“企业首先是一个人类社群”2。企业中，来自五湖四海的人汇聚在一起，碰撞、冲突、融合，最终形成一个姹紫嫣红、丰富多彩的人的生态系统，如同自然界的生态系统（如图1-6所示）。企业同时还是一个观念生态系统、文化生态系统、经济生态系统、价值生态系统……企业的发展更像是一场“生命进化”。而在企业外部，则是一个更大、更加绚丽多彩的商业生态圈。

所谓商业生态圈，是指供应商、生产商、销售商、消费者、废品回收商、信息中介商、金融服务商、政府部门、行业协会、员工家庭等相互联系和作用所形成的经济共生体。其中各个参与者相互依存、互利共生，并依靠其他参与者而取得自身的生存和进化能力；其中各个环节分工协作、各司其职，推动着物质、能量、信息在生态圈中交换和流动。任何一个环节遭到破坏，都会影响整个商业生态圈的平衡和稳定，并最终损害商业生态圈中的各个参与者。这是新商学正在建立的全新视野。显然，与商业生态圈这一全景视野相比，传统管理学过去常用的产业链分析、供应链分析等概念，格局就显得有些狭小了。更恰当的说法，应该是商业生态圈分析。

（二）传统的战略管理是对抗理念，新兴的商业模式是共生理念

英国近代政治家、哲学家托马斯·霍布斯（Thomas Hobbes）对西方影响至深，其名言“人与人之间恰如狼与狼”“所有人反对所有人的战争”更是成为西方主流商学中不言而喻的“政治正确”——倾轧同行，逼死对手。传统战略管理秉持的就是这样的理念，将市场视为一个没有硝烟但更加残酷血腥的战场，每天琢磨的，则是如何积聚自身的“战争实力”，如何打磨自身的“战争能力”，如何打垮竞争对手并消灭之，还美其名曰“竞争战略”。但事实证明，成本领先战略、差异化战略、集中化战略的“三板斧”都用上了，价格战、广告战、渠道战等“十八般兵器”也使上了，市场残酷厮杀的结果，却往往是“饿死同行，累死自己”，只落得一片废墟、满目疮痍。

新商学的生态思维观认为，同一商业生态圈里的企业，不是没有竞争，但竞争只是企业间众多关系当中的一种，此外，还有种内互助关系、互生关系、共生关系、共栖关系、寄生关系、拮抗关系、聚居关系等各种关系。商业模式研究的，正是上述立体的、多维的企业间关系，是物物相关、相生相克、共同进化的商业生态“命运共同体”，远远超越了狭隘的企业竞争关系。所以，“当今企业之间的竞争不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争”3这一说法，是传统管理学的惯性思维，并不是新兴的商业模式学科自身的理念。

（三）传统的战略管理是主观导向的，新兴的商业模式是客观导向的

战略管理是以主观愿景为导向的，按照教科书规定的标准答案，战略制定的第一步，是确定企业的愿景、使命与目标，4即“我想怎么样”。

商业模式的回答则是，对不起，这个世界不是“你要怎样就怎样”。商业生态圈是一个复杂巨系统。在商业生态圈内部，个体、种群、群落的关系错综复杂，各种未知或已知的因素纵横交织，共同发挥作用，很难分清孰为因、孰为果。结果往往是不确定的，单个企业的单方面的愿望很少能够实现。但与此同时，生态世界杂而不乱，自有其内在运行逻辑，就像一只“看不见的手”，驱动着商业生态圈的演化。商业模式研究的第一步，是调研商业生态圈，找出这只“看不见的手”以及商业生态圈里运行着的其他商业规律，并将其作为下一步研究的前提。显而易见，整个过程都是客观导向的。

（四）传统的战略管理是人造逻辑，新兴的商业模式是自然逻辑

传统战略管理的工具箱里，装的大多是主观构想出来的人造逻辑。这些自以为是的人造逻辑，虽然比自然逻辑更规整、更美观，但同时离真知也更远，不识庐山真面目，“只缘主观遮蔽眼”。

商业模式要做的，不是制造出更多的人造逻辑去取代老的人造逻辑，而是要找出事物自身的逻辑，即商业生态圈自身的运行逻辑。自然界的生态圈里，物种繁多，关系复杂，看似眼花缭乱，然则把握一条逻辑主线——食物链、食物网及其中的能量流动，就能够洞察自然生态圈的运转奥秘。商业生态圈的情况类似，企业繁多，关系复杂，看似扑朔迷离，但背后同样贯穿着一条逻辑主线——价值链、价值网及其中的价值运动。而商业模式研究，只需遵循这一自然逻辑即可。

至此我们可以回答，企业战略和商业模式到底有什么区别。二者之间不是枝枝蔓蔓的细节差异，而是“三观”的根本不同：一个是机械思维，另一个是生态视野；一个是以主观愿景为导向，另一个是以客观规律为导向；一个是人为构建的人造逻辑，另一个是事物本身的自然逻辑；一个是旧商学机械范式的最后荣耀，另一个是新商学生态范式的最初发端。

总之，商业模式的研究目的，是从价值规律、市场规律出发，在商业生态的世界里，在企业的相互依存中，寻找一种内生的、自我的企业生长、发育和进化机制，以取代过去那些人为的、主观的、外在强加的战略规划，让企业发展回归自我生态进化的轨道上来（如图1-7所示）。

1 朱海权. 浅析企业战略执行路径［J］. 企业研究，2011（22）：13, 16.

2 SENGE P, KLEINER A, ROBERTS C, et al. The Dance of Change: The Challenges to Sustaining Momentum in Learning Organizations［J］. Performance Improvement, 1999, 38（5）：55-58.

3 DRUCKER P. The Daily Drucker: 366 Days of Insight and Motivation for Getting the Right Things Done［M］. New York: Harper Collins Publishers, 2004 ：209.

4 人力资源和社会保障部人事考试中心. 工商管理专业知识与实务（中级）［M］. 北京：中国人事出版社，2019 ：2.