2.2.2 社会化问答营销的基本前提

在总结了社会化问答营销与传统广告营销活动的异同之后，结合社会化问答营销活动的显著特点，本书对社会化问答营销的作用机制进行了抽象总结，提出了下述3C-5A模型，如图2-8所示。其中，3C分别对应创作者（Creator）、营销者（Corporation）、消费者（Consumer）；5A分别对应引起注意（Attent）、提出问题（Ask）、解答问题（Answer）、产生行动（Act）、形成认可（Approve）。这个模型就是社会化问答营销的漏斗入口，它不再以广告作为流量入口，转而将社会化问答平台上的优质内容作为流量入口，从而使得这个模型无论在营销观还是在方法论方面，都与传统营销模型产生了本质上的差异。

1.场景预置

不同于传统广告活动先有营销目的和营销信息、然后再寻找用户触达场景和转化场景的逻辑，在社会化问答营销活动中，场景是先于营销而存在的，营销活动是紧紧围绕问答场景这一中心而展开的。例如知乎这一典型的社会化问答平台，它是先有了活跃的问答社区和优质的问答内容，深耕多年后才开始考虑将其内容生态商业化。

具体来看，社会化问答营销活动中已经先于营销而建立起以下几种场景：

（1）内容场景：优质的内容本身就是自带流量的，在社会化问答平台上的优质问答内容、图文内容、短视频内容、直播内容，都因为某种特性而具备了较大的影响力和较强的传播力，随着时间的推移，其影响力和传播力还会不断增强。这种内容本身就可以被开发为商业化的营销场景。

（2）问答场景：问答内容无疑是问答营销平台或社区的核心内容产品，相比其他的内容形态，它的指向性和针对性更明确，能够更直接、更直观、更直白地解答用户的疑问，符合现代快节奏的生活方式。因此，优质的问答内容也是非常好的营销场景。此外，问答内容的权重越高，企业通过问答平台进行大量的专业信息传播时，越能够增加用户的信任度，建立口碑。

（3）需求场景：用户的每一次提问背后都隐藏着需求痛点，用户的每一次搜索背后都隐藏着潜在需求。社会化问答平台上的提问与搜索不同于微博、微信或短视频平台上单纯的娱乐消遣行为，其随意性更小而目的性更强，因此需求场景也就更清晰。

2.流量细分

广告投放是利用媒介、平台算法对触达用户进行筛选过滤，但总体来看这种对流量的获取依然是相对粗放的，一场广告投放活动必须在保证触达足够数量的用户的前提下才能达到预期的转化目的，这就必然会导致营销方因重视数量而忽略质量的现象发生，这也正是广告投放转化率较低的重要原因。但社会化问答营销是利用内容本身对用户进行筛选过滤的，这也就意味着只有对内容感兴趣的精准流量才会主动点击、阅读相关内容。这就在很大程度上决定了流入不同营销漏斗的流量，其质量是存在差别的。确切地说，社会化问答营销活动中获取的流量，要比依靠广告投放获取的流量细分程度更精细。

广告投放获取的垃圾流量更多，社会化问答营销获取的有效流量更多；广告投放是一种主动获取的付费流量，社会化问答营销是一种细水长流的自然流量；广告投放更多的是一种公域流量的开发行为，社会化问答营销更多的是一种私域流量的运营行为。

重点名词

主动流量、被动流量

主动流量是需要广告主持续不断地投入才能创造的流量。比如百度的关键词广告就是一种主动流量，广告主开通百度关键词广告后台，完成广告创意，设定关键词，为每个关键词的每次点击定价，然后给百度关键词后台充值，广告活动便随之启动。用户的每次点击，百度会在广告主的账户中扣除点击费用，直到充值额度用完，如果广告主停止充值，广告也就随之停止了。这就是典型的主动流量，即广告主不再投入，先前产生的流量就消失了，没有积累，不可延续，没有建立品牌的流量资产。

被动流量是什么呢？在移动互联网时代，品牌营销的本质是内容，是一个内容创意、生产及分发的时代。在这个新的时代里，每个品牌都需要创造一个属于自己的内容池，将品牌的关键词、长尾关键词、品牌的知识点及内容点分布到这个内容池中，而内容池的不断积累则会在互联网上形成品牌内容资产的沉淀，从而占领品牌流量入口，形成品牌持续的被动流量。内容池的美妙之处在于，这个内容池只要存在，就会持续不断地创造流量，即使广告主未来不再持续投入，流量依然存在。

重点名词

私域流量、公域流量

所谓私域流量，指的是个人拥有完全支配权的账号所沉淀的粉丝、客户、流量，可以直接触达的，多次利用的流量。与之相对的，公域流量是指个人不可控的流量，比如每个移动应用都是一个完整的生态，一个巨大的流量平台，广告主可以通过投放广告去获取部分私域流量，但是平台上的大部分流量都不能为个人所用，这部分不能为个人所用的流量就是公域流量。

3.用户精准

正因为社会化问答营销漏斗的场景是先于营销而存在的，流量是通过内容精细过滤的，广告主才能够在特定的场景之下实现特定内容与特定用户之间的连接，在帮助用户高效获得可信赖答案的同时，其营销活动才能够面对这些特定用户群体实现精准触达和高效转化。