2.1.2 营销效果

营销效果主要指营销活动为品牌塑造和商品销售所带来的正向促进作用。在品牌方面，营销效果包含了知名度、美誉度、忠诚度等多项指标；在销售方面，营销效果包含了点击量、下载量、转发量、购买量等多项指标。

对于品牌效果而言，过去人们主要依靠抽样调查获得的数据来测量营销效果，今天我们则可以通过大数据分析的方式来获取某一网站或全网对于某一品牌的正面或负面评价指标；对于销售效果而言，如今大部分互联网公司都具备统计营销活动在短期内所带来的销售效果的能力。

正是因为营销效果中包含了品牌效果和销售效果两种主要的衡量指标类型，且二者在考察营销效果时的侧重点也存在一定差异，所以广告主在投放广告的过程中经常把品牌广告与效果广告进行区别对待。

重点名词

品牌广告与效果广告

品牌广告（Brand Advertising）与效果广告（Performance-based Advertising）是两个相互对应的概念。二者并不是相互替代、反而是相互补充与相互促进的关系，它们各有侧重，在AIDMA（Attention—Interest—Desire—Memory—Action）消费决策流程的不同阶段对消费者产生不同的影响。

（1）品牌广告：品牌广告很大程度上会引起消费者的注意和兴趣，往往被人称为“注意力经济”。它主要通过投入大量资金来打造那些引起受众注意并形成记忆的高品质形象广告，从而达到树立品牌形象的目的。这种广告类型是非数字化媒体时代的重要广告形式，它与消费者产生实际购买行为存在较大的时间和空间距离，广告所产生的实际销售效果无法精确衡量。因此，广告主更希望借助大众传播媒体的强大影响力和高覆盖范围实现广泛快速的触达，扩大品牌知名度和影响力，进而扩大中长期的销售规模。

（2）效果广告：与品牌广告不同的是，效果广告能引起消费者的购买欲望并促使这种欲望转化成购买行为，通常被称为“欲望经济”。其侧重点在于借助广告迅速实现实际销售额增加和利润增长的效果，或者引发消费者的其他实际行为。出于这种对短期效果的追求，效果广告的投放者希望能以最低的成本和最精准的定位触达目标消费者，这就要求广告主或传播媒介能够精准地找到目标消费者。

所以，在营销活动中我们需要理解营销效果和效果营销、广告效果和效果广告这两组不同的概念。通常情况下，按照CPT（按展示时间付费）或CPM（按千次曝光付费）等方式进行结算的广告营销活动，更倾向于达成良好的品牌效果；按照CPC（按点击付费）、CPS（按销售付费）或CPA（按行为付费）等方式进行结算的广告营销活动，更倾向于达成良好的销售效果。

事实上，广告主通常会在营销组合与广告传播过程中综合运用品牌广告与效果广告，从而实现利润最大化的根本目的。也就是说，尽管品牌广告和效果广告被分别对待，各自独立，但是，随着移动互联网的快速发展极大地缩短了用户从注意、感兴趣到有欲望、行动的时间、空间距离，也将品牌广告与效果广告之间的距离进一步压缩。很多时候，同一则广告既可以实现品牌广告的功能，又可以产生实际消费行为的效果。

因此，市场上出现了品效合一、品效融合的营销目标。总的来看，这是一种更高阶段的营销理想，在现有的营销格局和效果衡量体系下仍然存在一定的实现难度。

重点名词

被浪费了的那一半广告费用去哪儿了？

约翰·沃纳梅克（John Wanamaker）曾经说过一句经典的名言，这句话直到今天还影响着广告营销领域。他说：“我知道在广告上的投资有一半是浪费了的，但问题是我不知道是哪一半。”这句话被奉为至理名言，堪称广告营销界的“哥德巴赫猜想”。

事实上，仔细分析沃纳梅克所说的这句话，就会发现这句话是有一个前提条件的，那就是——从短期内的销售效果来看，用户的广告投资在很大程度上并没有带来较为可观的直接销售转化，如图2-3的红色漏斗所示，因此其觉得有一半的广告费用是浪费了的。

但从长期的品牌效果来看，这些没有在短期内产生购买行为的用户，有可能在三年后产生购买行为，有可能虽然自己没有购买但形成了品牌认同感并促使其他用户产生了购买行为等，如图2-3的蓝色漏斗所示。因此，一场营销活动或广告投放，其营销漏斗模型从长期视角和短期视角来看，其形状是存在较大差异的。

也就是说，从长远来看企业投资所打造的各项营销活动都会或快或慢、或明显或不明显地形成某种转化，广告费用并没有被浪费掉一半，而是因为那一半没有在短期的效果衡量指标中表现出来。这就是广告大师大卫·奥格威（David Ogilvy）坚持主张企业应该树立品牌形象的根本原因。

重点名词

品牌形象论

品牌形象论（Brand Image）是大卫·奥格威在20世纪60年代中期提出的营销观念，他认为消费者购买的不只是产品，还包括产品所承诺的物质和心理的利益，在广告中诉说的与产品有关的所有事项，对购买决策的影响经常比产品实际拥有的功能属性更为重要，因此，每一则广告都应是对整个品牌的长期投资。

综合来看，品牌形象论有如下几个基本要点：

（1）为塑造品牌而服务是广告最主要的目标，广告就是要力图使品牌具有品牌形象，并且维持在较高的知名度；

（2）任何一个广告都是对品牌的长期投资，广告应该尽力去维护一个好的品牌形象，甚至不惜牺牲实现短期效益的诉求重点；

（3）随着同类产品的差异性减小，品牌之间的差异性增大，消费者选择品牌时所运用的理性将会减少，因此描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能重要得多；

（4）消费者购买产品时追求的是“实质利益+心理利益”，对某些消费群体来说，广告尤其应该重视运用形象来满足消费者的心理需求。

事实上，正是在品牌形象的长期投资和营销活动的长线转化过程中，品牌才逐渐沉淀为企业的一种无形资产。它除了本身具有经济价值（可以估值）之外，还可以为企业带来稳定的超额收益，是企业创造经济价值过程中不可缺少的一种无形资产。

案例

可口可乐的品牌资产

可口可乐公司是全球最大的软饮料公司之一。从1886年诞生到现在已经有130多年的历史。正如可口可乐总裁所说：“即使全世界的可口可乐工厂一夜之间被烧毁，凭借可口可乐这个商标也可以在第二天让所有工厂得以重新建立，并在几个月内重新获得投资，东山再起。这就是商标赋予可口可乐品牌的巨大能量。”