1.3 社会化问答营销的现状认知

1.3.1 社会化问答营销的市场状况

1.规模扩张

早期的社会化问答平台主要将目标用户锁定为知识精英和职场精英等群体。但随着互联网的快速发展，社会化问答平台也开始将目标用户向更广泛的群体扩展。

据中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2020年12月，在中国网民的学历结构中，初中及以下占比为59.6%，占据一半以上，而大学本科及以上则只占9.3%。在中国所有的网民中，月收入3000元以下的占比51.1%。“初中及以下占据一半以上、月收入3000元及以下占据一半以上”，有人将这两组数据称为中国网民结构的“双一半现实”。目前，有些社会化问答平台已经开始将目标用户群体下沉到这部分群体当中。

案例

头条问答

不同于那些把社会化问答用户群体聚焦在“五环内人群”[1]的平台，头条问答一开始就把自身定位为一种门槛更低的内容问答平台。众所周知，带着问题找答案能激发人们独有的好奇心，问题本身就能引发兴趣，对于下沉用户而言，“体验盈余”是比“认知盈余”更加接地气的内容，一位小镇青年也许不会去看三体问题背后的物理原理，但他有极大概率去关注“10万块钱的存款怎么能在县城买套房？”这个问题。淘宝的商品评论之所以重要，是因为它出自每一个真实购买的用户之手，而问答用户的答案就是一个社会维度的淘宝评论，只是用户们评论的不是商品，而是生活。

2.市场扩大

随着社会化问答平台的出现，这种兴起于特定群体的新型信息获取方式正迅速崛起，成为继搜索引擎和社交导引之后网民获取信息的全新力量。在社会化问答平台中，营销的内容精准性、品牌专业性、用户互动性等特点可以发挥出极大优势，达到提升用户认知和优化品牌形象的双赢效果。这时，越来越多的企业开始利用社会化问答平台来开展营销活动。

广告轰炸这一传统的营销方式已经被用户所排斥，互联网内容从门户时代的宽泛覆盖转向当前的精准投放，内容产品架构从注重“面”到注重“点”，都给社会化问答营销的发展带来了新的机会。社会化问答平台通过“提问+解答”的机制，有效解决了认知盈余语境下用户的选择问题及品牌的精准投放问题。

案例

知乎机构号

2017年9月知乎开始开放企业机构号注册，企业通过注册机构账号在知乎平台上回答有关旗下产品和相关服务的各类问题。目前已有4万余家知名品牌加入知乎问答开通机构号，在知乎上选择相关话题和类目进行内容营销。