1.1.2 从社会化问答到社会化问答营销

1.社会化媒体

在了解社会化问答之前，我们有必要了解一下社会化媒体。而要了解社会化媒体，就必须理解什么是社会化。

重点名词

社会化

社会化（socialization）是个体在特定的社会文化环境中，学习和掌握知识、技能、语言、规范、价值观等社会行为方式和人格特征，适应社会并积极作用于社会、创造新文化的过程。它是人和社会相互作用的结果。通过社会化，个体学习社会中的标准、规范、价值观念和社会所期望的个体行为。个体的社会化是一种持续终身的过程。

事实上，社会化是个体走向社会公共生活、融入现实社会的起点。个体的社会化过程就是在社会文化的熏陶下，使自然人转变为社会人的过程。一方面，个体接受社会的影响，接受社会群体的信仰与价值观，学习生活、生产技能和行为规范，适应社会环境；另一方面，个体作用于社会，用自己的信仰、价值观和人格特征去影响他人与社会，改造旧文化，创造出适应时代需要的新文化。因此，对个体来说，社会化是一个适应社会的过程；对社会而言，社会化是一个约束和控制的过程。

在互联网出现之前，个体的社会化主要是通过人际社交实现的。但随着互联网的快速发展，在传统的人际社交之外，网络社交已经成为个体实现社会化过程的一种重要手段，于是就有了社会化媒体的概念。

重点名词

社会化媒体

社会化媒体一般指社交媒体，是人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的工具和平台。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、问答社区、短视频应用等。

安东尼·梅菲尔德（Antony Mayfield）被认为是最早提出社会化媒体一词的人，2007年他在《什么是社会化媒体》一书中指出，社会化媒体是一系列在线媒体的总称，其主要特点是参与、公开、对话、社区化、连通性。中国人民大学的彭兰教授作为国内最早一批的新媒体研究学者，在她的《社会化媒体：理论与实践解析》一书中将社会化媒体定义为：互联网上基于用户社会关系的内容生产与交换平台。

关于社会化媒体，有两点需要强调：一是参与人数众多，二是参与者自发传播，缺少上述任何一点就不属于社会化媒体的范畴。社会化媒体的产生依赖的是万维网2.0（WEB2.0）的发展，如果网络不赋予用户更多的主动权，社会化媒体就失去了群众基础，失去了根基；如果没有技术支撑创造足够多的互动模式和互动产品，用户的需求就会被压制，无法得到满足。

2.社会化问答及平台

在人类历史上，知识被认为是最宝贵的财富，它们以观点、见解、经验等方式存在。在过去，学习知识的仪式感很强，与当下互联网的平民精神和轻松风格似乎有些相悖，但随着互联网的快速发展，利用网络挖掘知识正在成为一种理性的尝试。

从谷歌、维基百科到百度，都是具有百科性质的产品，但这种产品形态过于结构化，提供的知识也似乎比较概念化，知识内容的个性化不足，缺少来自用户的见解性信息。而传统的一问一答形式虽然在个性化和见解性方面对于知识的梳理有所弥补，但其回答难免受制于个体知识储备、立场观点和人生阅历等因素而显得有失偏颇。

在这样的语境下，社会化问答作为一种全新的信息传递方式和网络互动形式快速发展起来。

重点名词

社会化问答及平台

社会化问答是一个新兴词汇，它区别于传统的一问一答，是利用一个公共知识平台（互联网、媒体），从人类集体智慧产生的高质量经验中找到答案和解决问题的全新方式。

通过社交网络和问答形式，让更多的用户利用社会化问答平台进行交流、相互帮助、寻找价值，这就是社会化问答的精髓。

社会化问答平台是不同于各类百科和传统问答（一问一答）形式的、多元化用户参与的互动式问答平台，是一个公共知识平台，它的价值在于重建人与人、人与信息、信息与信息之间的关系。在社会化问答平台上，一位用户提出问题，所有用户都可以来回答这个问题。

社会化问答以社区形式来帮助用户解答疑惑或解决问题，实现了对隐性知识的即时搜索。问答服务将宽泛的词条扩展为明确的问题，通过用户的不断修正，实现了信息向知识的转化。

社会化问答平台通过话题、问题及多样化的问答来呈现最佳问题答案和最全面的相关知识，并通过信息类聚使用户之间建立社交关系。这是互联网领域的一个创新应用。

社会化问答平台的一个核心假设是：在某些时候，数量足够多的未知回答者们的汇总意见将等于或超过从传统渠道获取的可用信息总量。而以知乎为代表的社会化问答平台的快速发展及其用户规模的急剧扩大也证明了这一核心假设的成立。

3.社会化问答营销

若要讨论社会化问答营销是什么，则必须要搞清楚市场营销是什么。

重点名词

市场营销

美国市场营销协会给市场营销的定义为：市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，以及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。菲利普·科特勒（Philip Kotler）对此做出的定义强调了营销的价值导向：市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

市场营销的最终目标是满足需求和欲望。事实上，科特勒最重要的思想在于：企业本身就应该是一个营销组织。这意味着，营销并不单单是销售人员的工作，而是整个企业组织运营的核心。这就把营销的队伍扩展到了整个企业的层面。“企业必须积极地创造并滋养市场”“优秀的企业满足需求，杰出的企业创造市场”，这是科特勒最著名的论断，与管理大师德鲁克的思想交相辉映。

通过总结市场营销这个概念的两种定义，就会发现，营销并不仅仅局限于通过媒介渠道进行产品或品牌的推广宣传等具体环节，而是贯穿了企业发现用户痛点、沟通市场状况、传递产品价值、满足消费者需求的整个过程。

理解了市场营销的定义及其本质，也就能够顺理成章地理解“营销”+“社会化问答”的相关概念及其价值。

重点名词

社会化问答营销

社会化问答营销就是利用社会化问答的方式达到企业发现用户痛点、沟通市场状况、传递产品价值、满足消费者需求等营销目的的过程。不同于其他营销手段，社会化问答营销由于其独具特色的问答形式，使得营销过程中的企业与用户之间的互动有了更具体的诉求、更具象的场景和更有效的转化。

但需要注意的是，社会化问答营销可以分为广义的社会化问答营销和狭义的社会化问答营销。前者是指企事业单位在社会化问答平台上展开的所有营销活动，如在移动应用上投放的开屏硬广也可以被认为是社会化问答营销，但事实上它只不过是传统硬广在社会化问答平台上的一种表现；后者则是主要聚焦于社会化问答过程中根据企事业单位与用户之间的互动场景展开的相关营销活动。相比较而言，后者才是社会化问答营销的精髓和精华所在。

本书所指的社会化问答营销是广义的概念，涉及了企事业单位在社会化问答营销平台上所展开的方方面面的营销活动，但同时，本书也将会把重点聚焦在狭义的社会化问答营销部分，详细探讨如何充分利用典型的社会化问答场景，更有创造性地展开个性化、精准化和实效化的营销活动。