序章　如何制定价格：薄利多销的“啤酒”为什么能赚钱

价格由三个因素决定：成本意识、需求意识、竞争意识

本书将特别关注大家身边的“价格”，由此展开战略与会计的话题。

单说啤酒，就有各种各样的价格。从普通的啤酒、高端的顶级啤酒、手工啤酒（本地啤酒），到便宜又好入手的其他啤酒……所有的战略，都隐藏在价格的差别当中。

在通过举例介绍价格和战略之前，我先说明一个基本内容：价格是如何制定的。

在制定价格时，要考虑三个因素（至少要重视其中的一个）。这三个因素是成本、需求、竞争。

让我们分别举例来看一下。可能有读者会感到难度突然增加了，但是这一点对产出利润非常重要，还请继续阅读。

什么是公司决定的“成本意识”价格设定法

首先，我们来看一下“成本意识”价格设定法。这是在制定价格时，以成本为标准制定价格的方法。成本加上毛利润为价格（成本+毛利润=价格）。

所谓成本，是制造产品所必需的材料费和人工费、销售产品所必需的销售费用^[1]，以及制造产品后为了促销而花费的各种费用的总称。

成本当中，在工厂发生的成本叫作生产成本。生产成本是对所有产品成本进行归集，这个过程称为成本计算，由材料费、劳务费（工厂的人工费）、制造费（水、电、取暖费，折旧费，外协加工费等）构成（见图0-1）。

在制造业领域，（制造商）先计算已完成制造的产品的生产成本，再加上毛利润，以此来制定价格。

用这种思路来制定价格的方法，叫作“成本加成定价法”，即生产成本+销售费用+一般管理费用+销售总利润=价格，对于懂一点会计的人来说，也许这样比较容易理解。生产成本和销售费用的合计费用叫作总成本。

此外，在会计学上，产品被销售之后，生产成本标记为销售成本。于是，销售额（=价格）-销售成本=销售总利润。这样就能理解销售额减去成本即利润。销售总利润一般称为毛利润。

零售业和批发业等流通业领域不需要生产成本，用进货价格加上毛利润来制定价格。这种方法叫作加价定价法。

图0-1　成本与价格的关系

①有时简称为开销。

啤酒的价格是如何确定的

1.思考一下罐装啤酒的生产成本

罐装啤酒（350ml）的价格结构大致可以推算如下（见图0-2）。

根据成本加成定价法，生产成本43日元加酒税77日元合计120日元，再加上毛利润40日元，出厂价格（批发价格）就可以定为160日元。

很多制造厂商会进行生产成本的计算（成本计算），在此基础上制定价格。

2.超市的零售价格使用“加价定价法”

下面来看一下超市等零售商是如何制定价格的。

当零售商从批发商手中以168日元（批发商的进货价格160日元加批发商的毛利润8日元）的价格进货时，零售商需要考虑本公司的预定毛利率（满足本公司所需毛利润的毛利率）来决定销售价格。在流通业，把预定毛利率称为值入率（加价率）。如果将预定毛利率定为16%，销售价格就为200［=168÷（1-16%）］日元。这种价格设定法，就是加价定价法。

图0-2　350ml罐装啤酒的价格结构（作者推算）

为什么啤酒厂商推出发泡酒：从成本结构看到的问题

如果能够看懂如图0-2所示的成本构造，你就会知道啤酒价格的逾1/3是酒税。

你是否会有“原来喝啤酒交了这么多税”“如果酒税下调的话，啤酒会变得更便宜吧”这类想法。

众所周知，啤酒厂商除了生产啤酒之外，还开发了酒税低廉的发泡酒、第三类啤酒（其他类型的酿造酒等）来迎合顾客的低价需求。但是，在啤酒业的份额争夺中，价格竞争非常激烈。

由此也能看出流通业（批发商或零售商）的问题。批发商和零售商的流通毛利润一共是40日元，批发商获得8日元，零售商获得32日元，可见获利甚微。在网络上销售时，每罐啤酒不足200日元，那么预先设定的毛利润40日元在此就会变成一纸空头支票。很明显，如果只销售啤酒将无法继续经营。那么流通业如何确保毛利润呢？

解决这个问题的线索，在于下面要介绍的依据需求意识的价格设定。

黄金周期间酒店的住宿费涨到多少能让顾客接受：依据顾客的情况制定价格——“需求意识”的价格设定

“需求意识”的价格设定，是指以购买欲（需求）和消费者意愿的强弱为标准来制定价格。

1.依据购买欲（需求）的强弱来制定价格的事例

岁末年初或黄金周期间，地处著名旅游景点的日式旅馆的住宿费非常高。这是依据需求进行的价格调整，这一点想必大家都能理解。需求增加时，就算住宿费上涨，预约的顾客仍接连不断。平常人均15000日元即可入住的日式旅馆，在旺季价格涨到30000日元，翻了一番。这种价格涨幅，站在消费者的立场实在难以理解。如此成倍上涨的住宿费，是如何确定的呢？请看本书第5章的详细说明。

虽然无须对顾客说明高昂的住宿费背后有关价格设定的事情，但是日式旅馆的专业人士需要为顾客提供带有惊喜的服务，以此来掩饰高昂的价格。敷衍了事的话，会让顾客觉得旅馆只顾自己的利益，这对今后继续吸引顾客不会有什么好处。尽力推出一些诸如“提供特色菜肴”“赠送独具特色的土特产”“提供精彩的演出”等差异化服务也是很有必要的。

如果要进行这些特别的企划活动，就需要计算盈亏平衡点。关于盈亏平衡点，将在本书的其他地方另外举例说明，简而言之就是“在此之上增加成本就会出现赤字”“为了得到利润，需要确定价格为多少”，也就是产出利益的分界点。这不限于价格设定，对想要在工作上产出效益的人来说都是非常必要的会计知识。

在市场营销领域，这种价格设定法被称为需求差异定价法。

这是依据顾客、场所、时期、时间等需求特性的差异，给相同商品和服务设定多种价格的定价方法。

以顾客类别为例，有些饭店和电影院等推出“星期三女性享有优惠”的服务。

以场所为例，演唱会的票价根据席位（S席、A席）的不同而不同。就时期而言，除了前面列举的旺季日式旅馆的住宿费上涨之外，还有提前预约可以享受优惠等。而时间上，深夜福利、早餐优惠等就是这类例子。

如果是啤酒的话会怎样呢？即使原料相同，如果是当场制作的啤酒，就算价格高一些，也会有人前来购买。

2.对于富裕阶层，是否贵一点也没问题：依据顾客的财务情况制定价格的事例

有一种定价方法是以预想的顾客能够接受的商品和服务价格为标准制定价格。

在市场营销领域，这种方法被称为认知价值定价法。例如，在开发新款汽车时，首先设定目标顾客，然后通过市场调查等推测目标顾客能够接受的价格区间。如果设定为300万日元，厂商要实现30%的目标毛利润，就要将生产成本降至210［=300×（1-30%）］万日元以下才能进行产品开发。这种通过确定生产成本来定价的方法叫作目标成本定价法。

正如啤酒中的“PREMIUM”^[2]。在努力工作之后，想犒劳自己时，人们会舍得为自己买点奢侈的顶级啤酒。

汽油为什么会同城同价：关注竞争公司制定的价格，“竞争意识”的价格设定

还有一种以竞争公司的价格为标准制定价格的方法。其目的是向竞争公司发起价格竞争以获得顾客，有时是为了躲避竞争。

1.以竞争公司的价格为标准，使价格低于对方的定价方法

以竞争公司的价格为标准，使价格低于对方的定价方法叫作市场价格追随法。

在竞争激烈的家电量贩店、食品超市、药妆店等，以及在大宗商品交易领域，其商品和服务与其他公司没有差异，薄利多销会引起激烈的价格竞争。在竞争中获胜的最后手段是，通过进行低价竞争，来扩大市场份额。这也是众所周知的价格设定法。

2.以业界平均价格为准，制定价格的方法

以业界平均价格为准，制定价格的方法叫作随行就市法。当商品和服务很难进行差异化，以及力求避免同行之间竞争时，使用这种方法。

通常，汽油在各地区标注的价格是一样的，因为很多消费者认为在哪个加油站购买都是一样的。

汽油的毛利率不到10%。设定油价为140日元/升，毛利润为10～14日元。以这个毛利润计算，如果为了获得顾客而降价，且降得比附近的加油站便宜很多，就很难产生利润。因此，加油站要尽可能避免低价竞争。

3.通过拍卖制定价格的方法

通过拍卖制定价格的方法称为竞标定价法。买方设定一定的购入价格（预定价格），当众多卖方出示的价格低于预定价格时，从出示最低价格的卖方手中购买。从众多卖方当中选定签约对象时使用这种方法。一般竞标就是如此。

相反，也有卖方在众多买方当中选定经销商的情况。这时，会出售给出价最高的买方。这也是网络竞拍的方式。二手车经销商之间几乎每天都在进行竞拍。

另外，此处列举了零售业和制造业的例子，而对于服务业，因商业内容不同而存在差异，所以不能一概而论。

对软件制造企业而言，有的使用成本加价定价法，有的通过竞争价格定价。游乐场可能会先计算盈亏平衡点，再设定门票的价格（目标销售额÷预计入场人数）。

[1] 销售产品过程中发生的各种费用。——译者注

[2] “PREMIUM”在这里指顶级啤酒。——译者注