第一节 产业互联网模式概述

本节将从不同维度解读B2B平台的盈利模式、交易模式、业务模式等，带领读者了解B2B平台各种分类之间的联系和区别，并指出产业互联网模式选择容易出现的消费互联网路径依赖等误区，引导读者从产业互联网自身特点和业务落地角度去选择和构建产业互联网业务模式。

一、电商平台盈利模式简介

在投资界有一个流传甚广的规则叫“电梯陈述”，或者叫“60秒陈述”。规则核心是，要在非常短的时间内给投资人讲一个如何赚钱的故事，从而引起那些见多识广且眼光高的投资人的兴趣，为自己赢得与他们深入沟通的机会。

其实无论是创业者还是转型期的成熟企业，在说服精明的投资人之前首先要想清楚：你想进入怎样的市场？你的客户是谁？目标市场最迫切的需求是什么？你已具备什么资源优势？你还可以整合到哪些资源？这些资源能否支撑你满足市场需求？你准备通过什么方式满足市场需求？谁会给你付费？你多长时间可以实现盈利？……一句话，你要想明白你的盈利模式。

美国研究机构给出电商平台四大盈利模式：广告型平台收益来自“流量”、竞价排序或网页广告；会费型平台通过收取注册会员费获益；服务型平台通过间接性或辅助性服务获益；控商型平台通过收取交易佣金或直接买卖商品获益。这种盈利模式的分类同样适用于产业互联网平台，只是这种分类没有很明确地将盈利模式与平台服务内容和服务模式结合起来。电商平台四大盈利模式如图2-1所示。

二、多维度定位B2B平台交易模式

本书主要从支付的角度解读产业互联网，所以将产业互联网范围限定为B2B交易平台。以下我们从B2B平台服务领域、服务模式、服务内容、业务组织模式等多种维度对产业互联网平台进行分类，避免学习研究过程中产生混乱。

（一）B2B平台交易模式分类

通常电商平台交易模式按照交易对象区分为B2B\B2C\C2C\G2B\G2C等模式。B2B交易模式指的是产品与服务的提供方（供应商）和使用方（购买方）都是企业的交易模式。具体到B2B交易模式下，B2B平台会根据市场需求及自身资源条件决定向用户提供什么样的产品和服务，以及如何提供产品和服务。艾瑞咨询在《中国B2B电子商务行业研究报告（2016年）》中曾经对中小企业B2B电子商务进行过不同维度的分类：如按照服务领域，B2B平台分为综合模式和垂直模式；如按照服务模式，B2B平台分为开放运营模式和自营模式；如按照服务内容则可分为信息服务模式、在线交易模式、供应链协同模式和应用软件服务（SaaS）模式；除此之外，按照平台为促进交易达成采取的业务组织模式不同又可细分为撮合交易模式、寄售模式、集中采购模式等，如图2-2所示。

我们常常以不同的模式来命名各类平台，如把采用综合模式的平台称为综合平台，把采用自营模式的平台称为自营平台，把采用信息服务模式的平台称为信息服务平台，把采用撮合交易模式的平台称为撮合交易平台。

（二）交易模式与盈利模式的关系

B2B平台按照不同维度分类后可以方便地找到其对应的盈利模式。比如采用综合模式的平台因为行业覆盖面广，很难深入了解每个行业的交易规则，无法提供深度服务，所以其不可能成为控商型平台。但综合模式的平台因为其信息丰富、覆盖用户众多，其服务内容适合比较轻的信息服务，适合选择收取广告费作为自己的盈利模式。而采用垂直模式的平台因为垂直行业用户量受限，单纯依靠广告费很难生存，所以其主要收益不可能来自流量。但垂直平台对于行业内的商品、交易规则及行业痛点都很熟悉，更容易参与商品的定价和交易，成为控商型平台，通过收取交易佣金或直接买卖商品获益。供应链协同模式则是更加强调产业互联网平台是信息服务、在线交易、金融、物流、制造服务、大数据服务等To B服务通过互联网的融合，需要各生态合作伙伴相互协同在不同的环节提供不同的服务，从而保证供应链的畅通和产品与服务的顺利交付，其中最常被提及的是供应链金融与供应链物流服务模式，平台与生态合作伙伴通过合作提供服务并按照利益分成规则实现各自的盈利。应用软件服务模式改变了原有软件的线下服务模式，通过将软件部署在统一的平台而为企业提供更加灵活、便捷和低成本的服务。应用软件服务可以通过自营平台也可以通过第三方平台提供，只是产品与服务在线交易、平台与软件商合作的方式更加灵活。平台的撮合交易模式、寄售模式和集中采购模式属于在线交易模式的细分，但其盈利模式却相差甚远，撮合交易模式平台大多收取会员费和服务费，寄售模式和集中采购模式则赚取的是交易差价。采用不同维度分类的交易模式和盈利模式的对应关系如图2-3所示。

不过需要明确的是，这些模式之间并没有严格的界限，且不同模式之间因为内外部条件的变化可以相互转换。许多平台是平台模式与自营模式兼有，比如钢银电商、慧聪网。许多平台是从以平台模式为主逐步转换为以自营业务为主，比如找钢网。

在产业互联网模式探索过程中，前行者们已经探索和积累了不少经验教训。了解B2B平台的不同分类维度，洞察不同类型的B2B平台适合的目标市场、需要具备的资源条件及对应的盈利模式，学习成功平台的经验，规避可能存在的误区，可以帮助平台更快捷地定位自己的业务方向，选择适合自身资源能力的交易模式，进而规划自身平台的建设和运营。

三、平台业务模式的选择

产业互联网平台从构建伊始就要考虑业务落地的问题，而了解成功平台业务模式的选择依据、结合自身的资源条件选择适当的业务模式才能少走弯路。

（一）产业互联网典型业务模式

产业互联网最典型的特征是产业属性，是一个产业链条上企业与企业间关系的重塑，同时也是信息服务、在线交易、金融、物流、制造服务等To B服务通过互联网的融合，很难找到一个平台只在某一环节提供一种服务。产业互联网平台从构建伊始便需要思考如何组织自己的业务，实现信息流、资金流、物流、票据流各流的畅通流转和有机融合，更好地为平台用户提供服务，从而实现平台商业价值，这个过程便是平台业务模式选择的过程。就产业互联网发展的历史和现状看，已经形成的比较成熟的业务模式包括电商自营模式、开放运营模式、撮合交易模式、寄售交易模式、集中采购模式、SaaS服务和供应链协同服务模式等。

（二）不同业务模式的分类维度

电商自营模式与开放运营模式是根据提供主营产品与服务的主体不同而区分的。自营模式是电商平台自身提供产品和服务，产品与服务的定价、订单的确认、订单款项的收退、发票的提供都是由平台直接与购买方发生关系。开放运营模式则是平台作为中间方只提供交易市场的基础服务，交易市场向第三方开放，符合条件的供应商可以入驻平台直接向用户提供产品和服务。在大家都很熟悉的消费互联网中，京东是由电商自营平台起家的，而天猫则是典型的开放平台。但目前这两种模式的区分并不是那么严格，许多平台都是兼有自营模式与开放模式，只不过两种模式有所偏重，且两种模式提供的商品和服务品类有所区别。产业互联网平台也是如此。

撮合交易模式、寄售模式、集中采购模式则是按照平台为促成交易采用的交易组织方式不同而区分的。撮合交易模式是买方发布需求，卖方发布产品，平台通过撮合交易系统自动匹配或人工匹配供需，按照交易规则优选确认订单。交易的最终达成是由供需双方自主完成，平台并不真正参与供需双方的商流、资金流、物流和票据流。寄售模式是介于撮合交易和自营之间的一种交易模式，供应商的商品存放于平台指定的仓库，平台全程参与货物交易、货款支付、提货、开票等环节，并在向供应商结算时按照销售额扣收交易服务费，供应商根据销售情况安排调剂各仓库库存，平台不承担库存风险。集中采购则是一般大型集团为加强对集团内成员单位采购的集中管理与电商平台合作，将不同单位同一商品的订单集合起来向供应商统一采购，通常采购商要与电商平台或代理商签订委托采购协议，由电商平台负责供应商的引进和评估，平台或代理商参与商流、资金流、票据流，供应商负责物流。

（三）选择业务模式的意义

不同的平台业务模式需要不同的核心能力和交易流程支撑，如果盲目学习其他成功平台的经验，不考虑自身行业特点和拥有的资源能力优势，不了解该种业务模式的具体交易实现路径，在具体业务运行中便会遭遇各种隐藏的障碍，从而导致平台的失败。所以借鉴竞品分析的思路，通过对成功平台案例进行剖析，从平台经营结果和商业价值逆向分析模式构建，深入解析模式提供了什么解决方案，解决了什么问题，创造了什么价值以及关键业务流程是如何构建的等问题，事先思考自身的资源优势和核心能力是否能支撑这种模式落地，同时学习不同模式下的在线支付实现方式，才能在产业互联网的风口上御风而行，借势发展。

以下几节，我们尝试通过几个成熟产业互联网平台的案例来解析产业互联网的几种典型模式和在线支付的实现方式。

四、产业互联网模式误区规避

在产业互联网平台建设和运营过程中，模式选择之所以重要，是因为如果不了解各种模式的特点、适用范围、需要的资源条件，便很容易因为路径依赖而陷入消费互联网的思维误区，付出不必要的探索成本。

（一）产业互联网模式选择的路径依赖

在产业互联网形成与发展过程中，路径依赖现象几乎伴随始终，直到现在仍然难以根除。按照百度百科的解释，“路径依赖是指人们一旦选择了某个体制，由于规模经济（Economies of Scale）、学习效应（Learning Effect）、协调效应（Coordination Effect）、适应性预期（Adaptive Effect）以及既得利益约束等因素的存在，会导致该体制沿着既定的方向不断得以自我强化。一旦人们做了某种选择，就好比走上了一条不归之路，惯性的力量会使这一选择不断自我强化，并让人轻易走不出去。”

产业互联网的路径依赖源于消费互联网对于人类生活的深刻影响以及消费互联网巨头的巨大成功。产业互联网与消费互联网有许多共同之处，比如，两者均是依赖互联网手段改变传统的销售与服务模式，都需要思考如何吸引用户、留住用户并提高活跃度等。这些互联网的共性特征使得产业互联网的从业者不自觉地沿用已经被证明成功的消费互联网思维。对于产业互联网产业属性和B端用户特征有意无意的忽视使得许多产业互联网平台走了不少弯路，也付出了沉重的代价。进入产业互联网领域的从业者必须事先厘清概念，避免走入误区。

（二）产业互联网不是消费互联网

消费互联网的发展极大地改变了人们的生活方式，其主要用户群体是个人，交易的标的物是消费品。而产业互联网的发展则从对人们生活的改变渗透到对实体经济领域的影响，促进了产业体系的变革，其主要用户群体是企业，交易标的物是生产资料。这些本质区别会直接导致产业互联网如果直接复制消费互联网的业务模式，会陷入平台业务难以落地的困境。平台业务落地最关键的指标是平台转化率。平台转化率=（浏览产品人数/进站总人数）×（进入购买流程人数/浏览产品人数）×（完成订单数/进入购买流程人数）。从这个公式可以看出，平台交易落地受进站人数、浏览产品人数、进入购买流程人数和最终完成订单人数四个因素的影响。我们结合交易标的物、目标用户和影响业务落地的四个因素来看一下产业互联网和消费互联网的区别，如表2-1所示。

从交易标的物看，消费品具有以下特点：价格相对较低；质量容易判断，不需要太多专业知识；购买风险较小，容易决策。相对于消费品，生产资料价格较高，对产品质量以及是否符合实际需求的判断需要具备专业知识，一旦购买不合格产品，通常会对后续生产过程造成影响，所以购买风险较大，不容易决策。

从目标用户来说，消费互联网的目标用户是个体消费者（即C端用户），个体消费者的决策具有简单、随机、感性的特点，产业互联网的目标用户是企业用户（即B端用户），企业用户决策大多是团队决策，决策流程长，影响因素复杂，属于有计划性的理性决策。

从用户推广角度看，消费互联网的用户群体时空边界相对模糊，因此在用户推广时，基本不受时空限制，在考虑成本因素和推广效果的前提下，可以选择任何有助于平台信息到达用户群体的推广手段，以增加进站用户人数。而产业互联网有行业和区域属性，企业间在线下都有相对稳定的供销圈子，圈子内的企业联系相对紧密，因此产业互联网在做用户推广时，需要考虑用户的行业、区域、圈子属性，有针对性地进行推广，才能吸引真正有潜在需求的用户进入平台。

从吸引用户的角度看，消费互联网的用户一旦进入平台，因为其个体决策的感性和随机性，所以平台可以汇聚海量的产品和信息，从而增加消费者浏览和选择的概率，因此消费互联网平台可能会从有限产品出发，大部分做成覆盖多种产品和服务的平台。比如当当网最初以销售书籍开始，目前的商品品类已经覆盖图书音像/杂志、电子书/网文/听书、男女装/内衣、鞋、运动户外、箱包皮具、母婴用品、家居家纺/家具/家装等各个品类。产业互联网的用户决策具有计划性，带着明确的目标进入平台，希望尽快找到交易标的物。产业互联网如果覆盖的产品品类越多，用户找到标的物的难度就越大。因此产业互联网相对来说应该推出与潜在目标用户相关的产品，尽量清晰产品分类，将产品属性定义清晰，这样才能提高企业用户停留在平台的时间，增加其浏览产品的概率。

从购买动机的角度看，推动消费者进入购买流程的最关键因素是有产品引起他的兴趣，比如产品位于平台的推广位置、销量较大、用户评价较好、产品有比较新颖的外观、符合当下潮流等，这就是通常所说的眼球经济。但这些促进消费个体进入购买流程的因素很难在产业互联网用户群体中起作用。企业用户更关注的是产品的属性是否符合采购的要求，产品的质量是否有足够的保障以及产品的价格相对于线下采购是否有优势。驱动企业用户进入购买流程的是产品的价值。

从购买决策的角度看，消费互联网的用户一旦产生购买动机，进入购买流程，便会有很大概率完成订单。他们可能会关注产品的交付时间、是否有发票、是否提供售后服务等因素，但因为产品价值相对较低，购买风险相对较小，这些因素并不会成为影响购买决策的关键要素。在这个阶段，消费互联网最需要的是简化订单流程，一旦用户发起订单，最好能直接进入支付选项，并且能提供尽可能便捷的支付方式，帮助用户尽快完成订单支付。而产业互联网的用户在选择好交易标的物后，需要进入与供应商磋商价格、商议其他合同条款以及企业内部决策流程。因为最终的订单价格可能会受采购数量、采购频率、支付方式、物流渠道等多种因素影响，需要供需双方就购销合同的相关要素进行磋商。磋商过程中，采购人员通常需要协调企业内部法务、财务、仓储物流乃至公司领导等多个部门多个层级的人员，由这些人从各自的角度去考虑交易是否符合业务需求、资源条件、管理规范，比如是否支持分期付款或承兑汇票的付款方式，是否能取得符合规定的发票及支付凭证，是否能及时送货以保证生产需求等。任何一个要素、任何一个环节出现问题，都会影响订单是否能够落地。这需要产业互联网平台思考如何解决用户关注的问题，如何为供需双方及企业内部沟通提供便利，如何协调金融、物流等资源促进供需双方尽快达成一致。

可见只有跳出消费互联网思维，从产业互联网自身特点和业务落地角度去构建产业互联网业务模式，才可能吸引用户、留住用户、增加用户活跃度，实现平台运营目标。

同理，因为产业互联网平台特有的产业属性，所以在业务模式构建中除了要考虑以上与消费互联网的差异外，还需要规避简单复制其他成功的产业互联网平台的模式，要针对自身所处的产业生态环境找到产业链痛点和企业自身拥有的数据、渠道、资金、政策等方面独特的资源优势，从而构建出切实能为目标用户提供价值的业务模式。