第一章 电子商务的心理契约违背与服务失败

第一节 心理契约违背

近年来，电子商务在中国得到迅速发展，规模也在不断地扩大，网络零售已经成为消费者心中举足轻重的购物方式。随着电子商务的蓬勃发展，消费者投诉也逐年增多。电子商务研究中心的监测数据显示，2016年上半年中国网络零售市场交易规模达23141.94亿元，相比2015年上半年的16140亿元，同比增长43.4%，仍然维持较高的增长水平。随着网购交易量逐渐增加，产生的网购投诉率也逐渐增加。据中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，2016年上半年网络购物投诉占全部投诉的52.75 %，比例最高。

依据第三方电子商务消费纠纷调解平台（原中国电子商务投诉与维权公共服务平台）2017年受理的全国数百家各类电商全年度真实用户投诉案例大数据，国内知名电商智库电子商务研究中心发布《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监测报告》，报告显示，我国电子商务投诉量逐年增加，2017年平台多种投诉渠道受理的投诉案件数同比增长48.02%。这是因为电子商务并没有满足用户的期望，经常发生商家不按照消费者的期望履行责任的情况，从而使消费者失望进而投诉，这种现象背后很重要的一个概念就是心理契约违背，本章的主要内容就是针对心理契约违背展开的。

一、什么是心理契约违背

在电子商务中，买卖双方地理位置不同，买方无法面对面地了解卖家和商品的相关信息，因此造成买卖双方存在很大的信息不对称性。这样消费者看到的商品信息只是卖方一家的描述，缺少真实性的验证，而卖家的信誉水平参差不齐，因此更不能确保它所提供信息的真实性。同时，网络商品质量难以监管，这使得一些卖家存在投机行为，譬如有些商家在电商平台上进行虚假宣传，出售假冒伪劣商品，有些商家存在刷单行为，甚至雇用职业差评师为竞争对手进行差评、抹黑等行为。这些投机行为看似能为电商卖家带来短期利益，但会导致劣币驱逐良币，使得踏实经营的商家在激烈的竞争中丧失生存空间，破坏整个网络平台以及平台中的商家在消费者心目中的形象，从长远看来会带来很大的危害。

心理契约这一概念最开始常用于组织行为学领域，Argyris（1960）在《理解组织行为学》一书中提出心理契约是员工和雇主之间的某种类似书面合同一般的主观契约，这种心理契约虽然没有明文规定或者通过口头的方式表达出来，但是作为一种双方的期待而存在。Rousseau（1989）认为心理契约是当个体与组织形成雇佣关系后个体对雇佣关系双方的义务的一种理解和信念，它是一种非书面化的、未成文的契约。

顾客与企业之间同样存在心理契约，虽然商品说明书和产品质量三包中会详细说明顾客的权利和责任，但是买卖双方存在很多没有明确规定的期望（Roehling,1997）。同样的，电子商务交易涉及买方和卖方，在电子商务交易中，当买方提交订单并根据选择的方式进行支付后，买卖双方达成契约关系。由于电子商务的不确定性，商家提供的商品信息未经验证，电子商务的这些特征使得这种契约关系并非像商业合同那样明确和具体，从而更多的包含了买方的心理成分。

此外，在电子商务交易过程中，消费者从多方获取商品的信息，这些信息有些来自商家，譬如网络店铺中关于商品的描述和图片，有些来自用户，譬如用户收到货物后对商品和店铺的评价等。消费者基于这些信息会对交易以及商品形成一个心理预期，这就是买家对交易形成的心理契约。譬如，我国的电子商务顾客很注重时效性，交易在电商平台达成后，用户期望能够快速收到符合商家描述的商品或服务，这种收货时效性可能没有明确规定，但是消费者会有所期待，这也是消费者心理契约的一部分。

如果消费者发现收到的商品或服务与自己的预期，也就是心理契约产生不相符的情况，就产生了心理契约违背。本书关注电子商务心理契约违背，心理契约违背指电子商务交易中一方认为对方没有履行或没有完全履行自己对交易相关责任的预期（比如感到被骗）而导致的负面情感（Pavlou和Gefen,2005；阳林和李青，2008）。但前面提到心理契约并没有被明文规定或者口头协商，而只是一方对双方责任的期待，所以可能存在有些人认为心理契约遭到违背但对方可能一无所知。心理契约违背的指向对象主要有两个层次，即特定买家和买家团体。如果买方在某次特定的电子商务交易过程中感觉到卖方违背了其心理契约，也就是交易没有实现自己的预期，那么就会针对该商家产生心理契约违背；如果买方在电子商务交易过程中，经常感受到心理契约被打破，就很容易会对整个平台的卖方团体产生心理契约违背。

需要说明的一点是心理契约违背的单主体和双主体的争论（冯颖如和程新伟，2017）。单主体指的是买卖双方并未对心理契约的内容进行商谈，交易契约也并不能对心理契约的内容进行明确的规定，而是买方主观地将其作为与卖家的心理契约（申学武、聂规划和沈凌，2007）。也有学者强调心理契约的双主体论，主张心理契约应该是顾客与企业双方“对他们之间的关系以及向对方提供价值的主观理解”（Herriot和Pemberton,1996）。本章主要以消费者为中心，关注消费者对交易无法满足预期而导致的心理契约违背。

二、影响消费者心理契约的因素

消费者心理契约的形成具有过程性，消费者在电子商务过程中经历了消费前、消费中和消费后这三个阶段，在此过程中消费者从商家、平台、其他消费者等处获得信息从而形成心理契约（范钧和杨丽钗，2009）。影响消费者心理契约的相关因素主要包括以下三部分。

（一）社会因素

消费者并不是独立存在的，而是一个社会的有机组成部分。消费者的心理契约受社会因素的影响。社会因素主要包括社会影响、行业标准和法律法规。

1．社会影响（Social Influence）

人类是群居动物，我们生活在一个群体中，必不可少的会受到身边亲朋好友的影响，这被称为社会影响。身边亲朋好友的经历会影响到我们的预期，譬如笔者在京东上购物有时候会碰到质量差的商品，如电脑连接线用了一段时间就坏了，拨打客服投诉电话后建立退货或者换货的服务单。京东有规定，哪种情况下配送员会上门取货，哪种情况下需要自行邮寄，而只要有合适的技巧，很容易争取到京东上门取货。但是听到其他朋友在京东购买的商品出现质量问题后，并不能很好地解决。当我们一起谈论这些问题时，我们的经历就会影响到对方，我会认为自己的经历十分幸运，而其他朋友会认为遇到质量差的商品时应当能够享受同样的待遇，从而达到他们的心理契约，他们会认为出于公平性原则，遇到类似情况京东也应当上门取货。

2．行业标准和法律法规

电子商务相关行业标准和法律法规是对整个流程参与者的权利和义务的约束，但是行业标准和法律法规并不能对方方面面进行详尽的规定，更多的是对重要领域进行法律精神上的指导。这就使得各方会对某些条款有不同的解读，更不用说各方对未明确规定部分的理解。

电子商务流程复杂性的一个表现是电商交易离不开快递运输这一环节，消费者对商品和服务的感知还受快递企业的影响。最后一公里的配送行为已经成为电商成功与否的关键，京东就凭借着高质量的快递服务，借着用户重视体验的东风，获得快速发展，崛起为能够抗衡淘宝网的第二大B2B电子商务平台。如果快递运输服务出现问题，那么用户对整个电子商务流程的体验会受影响。2018年5月1日，我国首部专门针对快递业的行政法规《快递暂行条例》正式施行。其中规定快递企业应当将快件投递到约定收件地址、收件人或者收件人指定的代收人，并让收件人或者代收人当面验收。未经收件人同意，就将快件放入快递柜，属违规行为。这一法规对快递公司和快递员提出了更高的要求。当消费者知晓这一法规后，就很可能会建立一种心理契约，认为准时送达指定地点仅仅是快递的基本要求，用户还会期望快递员态度礼貌、行事周到，譬如需要联系用户后才能将快递放到快递柜。

（二）平台因素

心理学中有一个专业名词“刻板印象”，它指人们对某个事物形成一种看法后，容易忽略个体差异，而将对某个特定事物的印象推广到所有同类事物。当用户对一个平台产生特定印象时，他们会倾向于将这一印象转移到平台中的所有商家。最近国内电商平台拼多多创造了一个奇迹，仅三年就在美国上市，市值跻身中国互联网公司十强，创始人黄峥的身家甚至超过了京东的刘强东。伴随着拼多多赴美上市，国内民众关于拼多多售假货的争论甚嚣尘上。

如果用户对一个平台的认知是假货偏多，那么用户会倾向于认为该平台上所有的商家都是假货居多，这样容易造成本来销售正品货物的店家受到不利的影响，最终导致劣币驱逐良币，正品店铺退出平台，不合格商品充斥市场。相反，如果整个平台声誉很高，那么就会提高用户对交易的心理契约，这对平台业务的开展是好的。但是反过来说，对于那些声誉高的平台，一旦用户买到假货或者收到的商品没有达到心理预期，用户就有可能对整个平台的声誉产生怀疑，造成极端的情感状态。为了防止这种状况的出现，平台努力建立公平解决争议的机制，譬如对于遇到次货或假货的时候如何解决争端。现在电商商家能够支持七天无条件退货，还有商家提供运费险和极速退款等服务，使得用户在遇到假冒伪劣商品的时候能够快速退款，并由平台和商家提供的运费险来支付退回商品发生的运费。这些机制的存在有助于补救心理契约违背这种情况的发生所带来的不利影响，但同时又会影响用户的心理契约。机制完备的平台会让消费者产生更高的心理契约，用户认定在收到不合心意的商品后，可以通过这些机制来进行补救，一旦机制不能按照预期发挥作用，就会影响用户对平台的信任。

（三）商家因素

电商平台中的商家是电子商务最重要的利益相关方之一，它们是消费者获取信息的重要渠道，消费者会根据店铺的信誉等级、商家在商品页面上提供的信息以及店铺客服人员的解答来进行商品的选择。这些信息不但能够影响消费者的购物决策，而且能够影响消费者的心理契约。

1．商家信誉

在电子商务中，买卖双方并不能面对面交流，因而买方缺少对卖方的了解，这导致不确定性增加。平台为了减少这种不确定性而建立了卖家信誉评价体系，并邀请已购买商品的用户为其打分，包括对商品描述是否符合真实情况打分、对服务打分和对物流打分，然后平台会根据用户的评价并结合商家的从业年限等为商家信誉进行评级。如果商家具有很好的信誉，则可以被评选为金牌卖家。用户搜索商品后，还可以根据偏好选择“信用从高到低”进行排序，这样信誉高的商家的商品页面更有可能被潜在顾客浏览进而购买（图1.1）。商家信誉是动态变化的，所以为获取更好的排序位置和更大的顾客流量，金牌卖家需要努力保证自己的商品和服务质量。当消费者看到商家信誉高的时候，他会对商家有更高的期待；当消费者看到商家信誉低的时候，他会对商家有更低的期待，甚至离开店铺放弃购买。这也说明商家信誉与用户的心理契约呈近似正向关系。

2．宣传信息

电商平台允许平台中的卖家进行适当地宣传，譬如在搜索页面添加诸如包邮等信息、商品页面提供的商品的详情介绍、商品页面上介绍商品用的视频和图片以及商家做出的诸如七天无条件退换、公益宝贝、运费险等服务承诺。这些信息不可避免的影响消费者对商品的心理契约。图1.2中提到商品参与了公益宝贝计划，这通过打感情牌来吸引消费者购买，但是人们倾向于认为热衷公益的商家应该不会售卖假货，这种感情牌会让消费者对商家的信誉有更高的期望，一旦商品质量或者商家服务出现问题，消费者的心理契约违背会更加强烈。此外，商家展示的商品信息，如图片和视频可能是经过处理的，也可能邀请俊美、漂亮的模特进行商品展示，这有助于鼓励消费者购买商品，但是同时提高了消费者对商品的预期，进而形成较高的心理契约。此外，商家会根据自身情况选择承诺的服务种类，譬如图1.2中的15天退货，用户看到标签的时候可能不会详细阅读具体的要求，用户会产生较高的心理契约，但当用户遇到退货才发现退货设定的各种条件的时候，容易产生心理契约违背。

3．客服人员沟通

电商平台减少买方对商品的不确定性的另外一种手段是提供在线客服，并将即时通信技术融入店铺的商品页面，这样用户可以随时点击相应按钮以建立与客服人员的在线沟通。在线客服是商家店铺的代表，他们的解答会影响消费者对商品和服务的预期。譬如，消费者可能咨询发货时间，在线客服会做出解答，这样消费者会对发货时间和收货时间有所预期，也就是帮助消费者建立了关于收货期的心理契约。

（四）消费者个体因素

消费者是心理契约的主体，前面的社会因素、平台因素和商家因素都会作用到消费者的身上，消费者的个体因素也会影响心理契约的形成。譬如前面谈到身边亲朋好友的亲身经历会影响我们的心理契约的形成，但是不同消费者因个体因素差异而有所不同，对于那种比较听取别人意见的消费者，社会影响的作用就大，对于比较注重自己意见的消费者，社会影响的作用可能就小。此外，对于商家提供的信息，不同消费者的理解也不同，譬如价格促销，消费者对同一个价格的理解可能有差异，有的认为价格相对较贵，他会有较高的心理契约；有的认为价格相对便宜，他会有较低的心理契约。

三、心理契约违背的不利影响

当消费者发生心理契约违背的时候，会对消费者造成一些影响。总的来说，主要包括改变用户认知和改变用户行为两类。

一方面，心理契约违背会导致用户的认知，譬如提高感知风险以及降低信任和购买意愿。Pavlou和Gefen（2005）研究发现网购环境中心理契约违背对顾客感知风险有正向影响，对顾客信任与购买意愿有负向影响。心理契约违背是建立在互相信任的基础上的，其结果也会反作用于双方的信任，如果一方感受到心理契约遭到违背，那么他对对方的信任将会受到不利的影响。

另一方面，心理契约违背会导致用户行为的变化，这些行为包括抱怨行为、放弃购买、建言行为等。这些行为的变化也是相对于用户认知改变而言更直接、更明确的后果。Morrison和Robinson（1997）认为当消费者感知到心理契约违背后，其心理会发生变化，会出现妨碍交易正常进行的行为，譬如抱怨行为、停止交易的行为甚至转换到其他卖家进行购买。程长（2012）探讨了在电子商务情境下心理契约违背对消费者建言行为的影响。建言行为指的是消费者针对商品的质量或店铺的服务提出的改进建议。当消费者感到网上电子商务商家违背了心理契约的时候，个体会感受到强烈的不满，从而产生强烈的负面情绪，进而更直截了当地说明卖家的问题和错误。陈红（2013）认为网络购物环境下顾客的抱怨行为可以分为直接抱怨、第三方抱怨、负面口碑和沉默抵制四类。其中直接抱怨指的是消费者直接向电子商务卖方或者平台投诉自己的不满；第三方抱怨指的是消费者向各种第三方渠道，如法院、消费者协会、新闻媒体、第三方消费者权益维护机构等，投诉自己的不满；负面口碑指的是将自己不好的购物经历分享给自己身边的朋友或亲属，从而减少他们遇到这种不好的购物经历的概率；沉默抵制指的是顾客自认倒霉，不进行任何投诉，然后以后不再光顾这个电子商务平台或卖家。研究结论发现，如果心理契约的目的是获得利益性收益，那么心理契约违背将导致直接抱怨、负面口碑和沉默抵制；如果心理契约的目的是获得情感性收益，那么心理契约违背将导致第三方抱怨和沉默抵制。

从上面可以看出心理契约违背能够负向作用于用户的态度和行为，这些变化对交易的实现不利，因此电商平台从业者需要思考如何减少消费者的心理契约违背。而为了思考减少心理契约违背的方法，我们需要弄清楚造成消费者心理契约违背的原因，下面我们将就该问题进行简要的探讨。

四、造成消费者心理契约违背的原因

Morrison和Robinson（1997）以及我国学者李原（2006）指出心理契约违背的原因主要有三种：无力兑现、有意违背和双方理解歧义。

（一）无力兑现

无力兑现指的是发生了意料之外的组织内外环境的变化，从而使得组织无法兑现先前的承诺，但是双方中的一方并没有主动违背的意愿，尽管其希望能够兑现承诺，但其已经没有能力兑现。譬如2017年9月19日晚上9点半，沈海高速漳浦路段广东往漳州方向，过沙西服务区4公里处，一部运载电商快递货物的重型半挂牵引车后轮过热起火燃烧，火势迅猛。该车从深圳开往厦门，车上的货物是京东商城的商品，总价值近百万元（图1.3）。起火车辆波及的消费者无法按照既定的时间收到货品，因而产生心理契约违背，但这并不是京东不想兑现承诺，而是出现了意料之外的情况导致无法兑现承诺。

（二）有意违背

有意违背指的是组织衡量了不能兑现承诺所发生的代价以及兑现承诺需要付出的代价，在权衡利弊之后如果兑现承诺的代价大于违约的代价，则可能倾向于有意违背。电商平台中商家通过不正当途径获取虚假的卖家商誉以及夸大宣传而导致的心理契约违背都可以归到这一类。用户看到商家的信用等级后会对心理契约产生影响，如果卖家通过刷单形成该商誉，则其商品或服务很可能无法达到商誉所对应的标准，从而容易导致买家产生心理契约违背的情况。有些商家在营销过程中为吸引消费者，夸大相关事实，譬如现在社会上常讨论的买家秀和卖家秀，电子商务中绝大多数卖方会对展示照片进行处理，从而买方很容易就这一点针对所有电商卖家产生心理契约违背。当看到商家经过处理的商品照片后，消费者会产生很高的预期，而收到商品后的买家秀往往与卖家秀存在很大差异，这导致了心理契约被打破，从而出现心理契约违背。

（三）双方理解歧义

在大多数情况下，心理契约违背是由于双方理解歧义造成的。在电子商务背景下，卖方认为他们兑现了自己的承诺，履行了自己的义务和责任，但是买方却并不这样认为，他们感到自己受到了不公平待遇，从而出现心理契约违背。造成这种情况的重要原因是不同个体对同一信息的理解存在偏差，但是契约或合同又无法涉及方方面面的内容；心理契约的内容又有较大的主观成分，这增加了交易双方对契约内容理解存在的偏差，从而有可能加深双方理解上的歧义。在这种情况下，沟通显得非常重要，而在线客服变得尤为重要，如果在线客服能够传递正确信息，那么有助于减少理解上的歧义；如果在线客服为了成交而传递虚假信息，那么双方理解上的歧义可能会加深。