第一篇 电子商务用户心理

开篇话题：电子商务乱象

过去的十多年是我们国家电子商务发展的黄金时代。从2006年开始，我国电子商务持续超高速发展。2006—2013年，我国电商网络零售额的增长速度达到50%以上，2015年增速首次降到40%，近几年增速也在30%左右。根据央视财经发布的2017中国电商年度发展报告，我国2016年的网络零售交易总额达到7500亿美元，比排名第二的美国（3121亿美元）、排名第三的英国（1500亿美元）、排名第四的日本（900亿美元）加起来还要多得多。根据国家统计局发布的《中华人民共和国2017年国民经济和社会发展统计公报》，我国2017年网络零售交易总额达到7.17万亿元人民币，更是远超其他各国。但是我们在高兴之余又不得不看到我们国家电子商务行业中充斥的一些乱象，这也印证了“林子大了什么鸟都有”的俗语。下面我们总结了电子商务平台中出现较多的五种违规或违法行为。

一、刷单形成产业

电子商务的交易双方处于不同的地理位置，这直接导致用户对商家和商品的信息缺少了解，从而存在很强的信息不对称性和不确定性。为了减少消费者对商家和商品的不确定性，电商平台提出了商家信誉评价体系和用户在线评论功能，通过让已经购买商品的用户为商家打分并根据使用商品的体验对商品进行评价，从而加深潜在消费者对商家和商品的了解。在设立之初，这些机制能够很好地发挥作用，成为消费者获取商品和商家信息的重要渠道，并对消费者的决策起到很大的作用。为了使商家重视商誉和用户评价，平台会按照店铺商誉对用户搜索的结果进行排序，也就是说销售同一商品的商家中信誉高的会出现在搜索结果的前面。电商平台希望此举能够反向鼓励商家注重商品和服务的质量，从而提高自身信誉得分。但是随着竞争的加剧，加上搜索结果展示机制的倾向性，新商家很难脱颖而出，这使得商家不再甘于踏踏实实地积累商誉，而打起了刷单的主意。

刷单是店家付款请人假扮顾客，用以假乱真的购物方式提高网店的排名和销量，获取销量及好评来吸引顾客。刷单一词广泛进入大众的视野是在2014年，号称“刷单第一人”的葛峰在网络上公开宣称刷单是暴富行业，在微博上晒法拉利，称“双11”一天就刷出了一辆法拉利。刷单现象在近些年出现蔓延的趋势，甚至形成了刷单产业，很多媒体对刷单产业进行了报道（开篇话题图1.1）。对商家来说刷单无疑是饮鸩止渴，这直接导致用户对用户评价的重视程度比之前大大降低，同时对好评失去信心，转而更加注重用户差评；此外，用户开始对C2C电子商务失去信心，转而重视B2C电子商务，近些年B2C电子商务交易额占网络零售总额的比重不断增加也能反映这一趋势。

二、用户评价机制失灵

电子商务平台为了减少电子商务的不确定性，邀请购买用户对商家和商品进行打分。用户评价机制能够有效发挥作用的前提是用户按照真实意思进行评价，否则用户评价机制就会失去效果。电子商务交易中消费者处于弱势地位，譬如商家知晓购买者的姓名、住址和手机号码等信息，如果消费者给出差评，则很可能会遭受辱骂甚至报复，我们经常能够在媒体上看到相关的报道（开篇话题图1.2）。这种情况频繁出现会导致用户不再敢给出差评，从而不能对潜在消费者起到警示作用，也就是说用户评价机制存在失灵的现象。

为防止这种现象出现，电商平台提供了匿名购买和匿名评价的功能，但是因为电商平台对个人隐私管理的政策不同，管理并没有那么严格，很多时候匿名评价并不能有效地发挥作用。笔者有一次从国际某知名连锁超市购买了水果，其中一半水果已经腐烂变质，于是匿名给了差评。几天过后，超市负责外卖业务的工作人员打电话协商并试图说服笔者删除差评。这种情况的发生使用户即使遇到应当给出差评的情况也会犹豫是否要按照本意给出差评。

三、虚假宣传

沃尔玛作为世界上零售额最大的零售商，通过信息化譬如引入RFID（射频识别的英文缩写，俗称电子标签）提高供应链效率并降低供应链成本，尽可能地降低商品成本，从而使“天天低价”的口号深入人心。沃尔玛所有商品的价格真的是全网价格最低吗？很难做到这一点。但是沃尔玛能够做到大多商品价格低廉，且其广告宣传对消费者产生了巨大的影响。沃尔玛的例子告诉我们“低价+有效地宣传”能够为企业带来竞争优势，价格营销也是电子商务平台中商家脱颖而出的一个重要手段。但是有些商家进行虚假宣传，先提高价格然后在促销时降低价格，从而使用低价吸引消费者。

“双11”已经成为我国电商平台中最大的购物狂欢节，折扣力度大成为吸引用户持续关注的动力，各大商家纷纷推出对消费者有吸引力的折扣。但是也存在一些商家在购物节开始之前先提高价格，然后再给予可观的折扣，实际上购买价格并没有太大变化。根据星图数据对2016年“双11”之前和“双11”期间价格的监测数据，全网涨价商品比例占13.6%，价格不变商品比例达38.2%，降价商品比例占48.2%（开篇话题图1.3）。根据中国消费者协会发布的2017年“双11”网络购物调查体验情况，多数非预售商品在“双11”期间并不是最优惠的。

虚假营销不仅限于“双11”期间，平台或商家在日常的宣传中也经常涉及虚假宣传。虚假宣传不仅涉及商品的价格，还涉及商品营销的噱头。习近平同志在十九大报告中指出，“要动员全党全国全社会力量，坚持精准扶贫、精准脱贫，确保到2020年我国现行标准下农村贫困人口实现脱贫，贫困县全部摘帽”。我国全社会力量都致力于后富带动先富，能为贫困人口的脱贫贡献自己的一分力量，而最实际的方法就是购买扶贫商品。很多电商平台中的商家利用了人们对扶贫事业的支持进行虚假宣传。前段时间走红的“滞销大爷”让你中招了吗？宣传图片中，农民大爷神情悲伤，配上宣传标语“××滞销，帮帮我们”，很容易打动人心（开篇话题图1.4）。正是因为这张照片中农民大爷的表情非常能够触动人心，才引来销售各种商品的商家争相使用，该图片用于很多商品的营销，因而网友亲切地称呼该大爷为“滞销大爷”。

四、假冒伪劣商品的困扰

在竞争激烈的背景下，电商平台中商品的价格变得很低，甚至有些商品价格已经低到无法营利的地步。在这种情况下，有些商家只能赔本赚吆喝，所以有些商家将假货掺杂在所售商品中，从而降低成本、增加盈利。在2015年2月2日，阿里巴巴集团董事局主席马云参加了在香港会展中心举办的“马云与青年有约，从梦想到成功创业”交流会。马云在会上澄清，淘宝网许多的货物并非“假货”而是“网货”，即生产者制造但未得到官方认证、注册，在所谓“正品”以外。这一解释也曾引起大家的一片质疑声。

随着科技的发展，社会步入大数据时代。大数据的优势就在于能够整合所需数据，从而做出最优决策，进而提高效率，推动社会的发展。然而一个“大数据告诉你，电商会把假货发给谁”的帖子却在2015年刷爆朋友圈。帖子指出，某些电商平台及商家“看人下刀”，如果消费者过去购买的化妆品都是一些价格便宜的商品，那么系统会判定其没有使用过大牌真品，如果现在该消费者突然购买大牌化妆品，就容易收到高仿货。此外，帖子还爆料了很多其他的情况，譬如不喜欢投诉的或从不退货的用户更有可能收到有瑕疵或者被退回的商品，系统会根据收货地址来选择发货质量等。

笔者不知道帖子爆料的内幕是否真实，也不对这些做过多解读和评价，但是电商平台上存在一定数量的假货已经成为不争的事实。中国消费者协会在其2017年“双11”网络购物调查体验情况通报会上表示，“海淘”商品涉嫌仿冒较多，聚美优品、网易考拉海购、蜜芽网、拼多多、贝贝网、国美在线、京东、淘宝的相关店铺均被发现涉嫌销售假货，部分售假还出自该电商自营店铺。电子商务研究中心发布的《中国电子商务用户体验与投诉监测报告》显示，网络售假一直是近年来用户投诉最多的。

大家开始对电商平台中的假货口诛笔伐，也有人大代表抨击电商平台对实体经济造成冲击，但是电商平台也强调自身平台一直在努力打击网络售假行为，但是由于平台中货物种类众多，监督起来难度很大。电商平台中假货的治理不是电商平台、消费者以及政府机构单方面的事情，需要相关利益者能够同心协力，但是由于市场监督力度弱、假货认定标准不明确、消费者维权有心无力等原因，电商平台上的假货并没有得到十分有效的治理。开篇话题图1.5是笔者从某知名电商平台的移动应用上截取的商品页面，从中可以看出品牌名称故意与古驰和LV相似来误导消费者，大牌电脑的价格也定得很低，很多网友开始调侃该平台上的各种“山寨”品牌，该平台也遭遇了消费者的信任危机。

五、隐私与便利的悖论

消费者总是希望电商平台能够提供更精确的搜索结果以及推荐更适合自己的商品，但是为实现这些目的，电商平台往往需要收集消费者的一些隐私信息，但是消费者又不希望告诉电商平台太多的隐私信息，这就是我们所说的隐私与便利的悖论。也许正是因为这个原因，平台或应用要么强制要求必须通过隐私政策才能使用其服务，要么使用一些巧手段“欺骗”消费者同意隐私授权。譬如我们下载电子商务应用后，必须同意授权以及同意其条款才能使用该应用，很多应用要求的授权显然过多，如打开手机话筒和摄像头的权限。2018年年初，支付宝的“年度账单”受到大家的广泛关注，大家纷纷晒出自己的年度账单。但是有用户发现支付宝的“年度账单”涉嫌窃取隐私，因为在生成用户账单的时候默认选择了“我同意《芝麻服务协议》”，而且字体很小，在用户界面的左下方，用户很难发现。2018年4月，支付宝（中国）网络技术有限公司因客户权益、商品宣传、个人信息保护三方面违规合计被罚18万元。

前面我们讨论了我国电子商务行业的五大乱象，对这些乱象进行抨击的同时，也希望引起大家思考我们应当如何解决这些问题。现在这些现象已经涌现出来了，我们首先需要思考的就是这些行为对消费者心理产生了哪些影响以及我们应当如何进行电子商务治理。国家在行动！《中华人民共和国反不正当竞争法》中明确指出刷单、虚假宣传、雇用“网络水军”最高可罚200万元！2018年8月31日，第十三届全国人大常委会第五次会议通过《中华人民共和国电子商务法》，对电子商务经营者、电子商务合同的订立与履行、电子商务争议解决、电子商务促进和法律责任这五部分内容做了相应规定，法律自2019年1月1日起施行。但是我们必须意识到，电子商务治理不仅是政府的事情，电商平台也是重要的利益相关者，那么电子商务平台应当如何治理电子商务行业中存在的诸多乱象呢？在接下来的第一章，我们将探讨电子商务平台的服务失败对消费者心理契约的影响以及如何设计应对机制来减少服务失败及其对消费者心理契约的不利影响。