第二篇 中国特色电子商务服务

开篇话题：亚马逊之兵败中国

当谈到一个国家的高科技公司的时候，往往会有一个称谓，譬如我国的BAT，指的是百度、阿里巴巴和腾讯。随着京东的快速崛起，BATJ的说法开始出现。美国的高科技公司也有类似的说法，FAANG分别指的是Facebook、苹果、亚马逊、Netflix和谷歌。下面我们要谈的就是美国高科技公司中的亚马逊。

亚马逊和阿里巴巴是我们经常一起提及的两家电商公司。根据新浪财经的数据显示，亚马逊的市值达到9016.05亿美元，仅次于苹果公司，位居世界第二。根据亚马逊2018年7月底公布的2018财年第二季度财报显示，第二季度营收将达533.7亿美元，其中来自在线商店的净销售额为271.65亿美元，来自实体店的净销售额为43.12亿美元，来自第三方卖家服务的净销售额为97.02亿美元，来自订阅服务的净销售额为34.08亿美元，来自亚马逊网络服务（AWS）的净销售额为61.05亿美元，来自其他业务的净销售额为21.94亿美元。根据阿里巴巴公布的最新一季财报显示，第四季度营收达619.32亿人民币，其中核心电商业务512.87亿人民币，占总收入的83%，云计算业务43.85亿人民币，数字媒体与娱乐业务52.72亿人民币。两者的市值相差4433亿美元，大约是摩根大通公司的总市值（开篇话题图2.1）。

开篇话题图2.1 公司市值示例（截至2018年8月13日）

亚马逊的云服务表现也十分亮眼，在过去十年中，亚马逊的云服务飞速发展，目前已经成为全球第五大商业软件提供商。根据知名市场调研公司Synergy Research Group发布的公共云服务企业排行榜，亚马逊凭借旗下的AWS云服务在世界四大地区中均保持领先地位，AWS业务占据公共云服务市场近40%的市场份额。阿里巴巴近些年大力增加云计算方面的研发投入，在亚太地区占据第二的位置，在世界领域排名第四（开篇话题表2.1）。

开篇话题表2.1 全球公共云服务企业排行榜

注：数据来源Synergy Research Group。

然而就是这样一家叱咤世界的跨国公司却几乎折戟中国电商市场。亚马逊最早通过购买我国最大的在线图书销售商卓越而涉足中国市场，2001年正式改名为亚马逊中国，但是亚马逊中国在中国的表现与其在国际市场上的表现相去甚远。根据电子商务研究中心《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》的数据，2017年，亚马逊中国网络零售B2C市场交易份额仅为0.80%，远低于天猫的52.73%和京东的32.50%。亚马逊中国在我国电商B2C市场的份额从2008年的15.4%下降到2017年的0.80%（开篇话题图2.2）。过去的十几年，中国的电商行业经历了飞速发展的黄金时期，然而亚马逊中国并没有把准中国电子商务的脉搏，没有跟上竞争节奏，进而节节败退，业绩不能尽如人意，市场份额一点点被蚕食。

开篇话题图2.2 2017年网络零售B2C市场交易份额（摘自电子商务研究中心《2017年度中国网络零售市场数据监测报告》）

其实在早期竞争中，亚马逊凭借其信誉、品类齐全、价格优惠、物流体系完善和海淘平台而具有很强的竞争优势，但是亚马逊在开拓中国电商市场的时候试图把在美国市场的成功模式直接复制到中国，并没有深入地探索中国市场和中国消费者的喜好。亚马逊创始人兼CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）在央视《对话》节目中曾经谈道：“那是因为美国的公司来到中国以后，中国本土的管理团队以及管理者都非常努力地工作，让他们美国的老板满意，而不是努力让中国的顾客满意。”这里反映了很重要的一点，就是跨国企业在开拓新市场的时候应当关注本地顾客的需求，让用户满意而非以总公司的老板满意为导向。

我们以同款商品在亚马逊美国和亚马逊中国的页面来做一个对比（开篇话题图2.3与开篇话题图2.4）。

开篇话题图2.3 亚马逊中国商品页面截图

开篇话题图2.4 亚马逊美国商品页面截图

从上面的截图中我们可以看到，亚马逊几乎只是将美国的网页翻译成中文，而且还有很多地方保持使用英语，这是亚马逊对中国市场没有充分重视的一个表现。这种机械的移植并没有考虑中国消费者的消费习惯，譬如美国消费者网上购物有很强的目的性，购物时会直接搜索所需商品并完成购买，这样美国电商平台会注重搜索功能，而我国消费者注重浏览，通过浏览找到自己需要的商品，所以很注重浏览过程中的感受，内容的趣味性和网站的赏心悦目程度很重要。亚马逊美国网页可能适应美国消费者的购物需求，但是仅仅将其翻译为中文，并不能适应中国消费者的购物需求。

当然，亚马逊中国的失败还受其他因素的影响，譬如我国互联网领域政策的限制。亚马逊之前并没有获得在我国提供云服务的许可证，亚马逊2017年8月才宣布与国内光环新网合作，而光环新网发布公告称于2017年12月22日取得中华人民共和国工业和信息化部颁发的《增值电信业务经营许可证》，许可业务范围变更及增加互联网资源协作服务，即获得云服务业务经营许可。

本土化缺位加上政策的限制已经让亚马逊中国受挫，而本土企业更能准确地把握中国消费者的喜好。譬如我国电子商务企业为增加用户购物过程中的体验，提供了在线客服交流服务，这在一定程度上能让用户体验到类似线下逛商店询问店员的感觉。此外，我国的电子商务企业为了更好地发掘我国消费者电商购物的潜力，还提供电商金融服务，为消费者提供小额信贷服务，让消费者用明天的收入来支付今天的账单，提升消费者体验的同时促进我国电子商务的发展。

亚马逊似乎从中国市场的坎坷中总结了教训，2018年3月，亚马逊CEO杰夫·贝佐斯决定开拓印度市场。考虑到印度金融机构不发达，亚马逊开设了面向没有银行账户的印度消费者的贷款业务；此外还开发了简化版移动应用，允许印度用户使用简易手机登录并购买。但抢占印度市场也并非易事。在进军印度市场约5年后，为与Flipkart等印度本土电商竞争，亚马逊已经投入数十亿美元。亚马逊能否抢占印度市场我们无法得知，但是它变得越来越关注消费者，这也许是其在中国兵败阿里巴巴和京东的一大收获。