第三节 互联网工具在实体门店的应用

这两年比较火的新零售以及重新升温的B2B，似乎都只是把目光投向了快消品。互联网对零售业的改造，好像也更愿意拿快速消费品说事儿，“快闪店”里的无人零售、即来即走的消费特征，B2B里的多拉快跑、统仓统配的构想，也是基于快消品的消费模型。而在耐用消费品（以下简称“耐消品”）的实体店里，针对“一逛、二比、三购买”的消费特点，互联网工具的应用和升级，总感觉慢了那么半拍，不！是整整一拍！

其实，快消品的痛点，耐消品也有；耐消品的痛点，快消品不一定有。

耐消品在准备消费前，闲逛搜集的阶段比较长，很多消费者来了又走，走了又来，互联网这种无孔不入的能力，能不能帮我们把来过的消费者死死锁定？

在比较选择的阶段，互联网的信息包罗万象，而且触手可及。互联网能不能帮助消费者建立有利于我方的产品标准，而不是迷失在信息的垃圾堆里面？

当消费者终于决定要掏钱买单的时候，对于客单价大，购买频次低的商品，互联网能不能成为促成消费者“最后一哆嗦”的推手，而不是半路杀出的程咬金？

……

在互联网刚刚兴起时，实体店极力排斥。看到消费者记货号、扫编码、拍价格，是要“面斥不雅”的。还有奇葩的经销商，在门店里装上无线信号屏蔽器，让消费者在店内搜不到网络。作为千万经销商的一分子，都是九年义务制教育，你为什么这样优秀！

也有霸气的经销商，不玩阴谋诡计，常是一招毙敌：便宜没好货，好货不便宜，你看重价格，就去网上买，你看重品质，就到我这来！

一句话，尴尬的聊天开始，消费者臊得不行：好，好，好！你说啥都对，你高兴就好！消费者拍拍屁股，口服心不服地走了。

还有经销商门店一辈子没能用上互联网，终于在门店关张的时候蹭上了互联网的红利：门店拉上横幅“某宝所害，全场甩卖，老板娘除外！”引得一众人等拍照发朋友圈，微博转发@某宝，洗货倒是洗得一干二净。老板和老板娘执手相看泪眼，感慨万千：咱们终于抓住了互联网的小尾巴啊！

所以，我们也能理解，在耐消品门店互联网工具化氛围不够的大环境下，实体店的经销商们摸着石头过河的心情。在经历了对互联网认识的“看不见、看不起、看不懂、来不及”四个阶段后，实体门店互联网工具化的趋势也走过很长的一段弯路。

比如用微信、微博吸粉，发现不是穿个马甲，或者注册个ID，就能登高振臂，应者云集的。没有推广公众号的渠道，没有原创转发的内容，甚至发现弄个排版、搞个美工，都不是经销商擅长的。互联网工具如果不能即来即用、用完即走，这就是赤裸裸的“知识歧视”！

还有一部分从实体转向微商的人更可怕。自从被彻底洗脑以后，哎哟喂……腰也不酸了，腿也不疼了，一口气也能刷个几十条的微商广告霸屏了。最后，曾经的经销商，终于成功地蜕变成朋友圈里最容易被屏蔽的那类人。“错过了电商，不能再错过微商！”多么激动人心的口号！是啊，这一下，他们连经销商都错过了。

毕竟，互联网工具如果不能为人民币服务，经销商们就会丧失为人民服务的热情。

度尽劫波兄弟在，相逢一笑泯恩仇。在实体店里面，电商、微信、低价平台这些无处不在、唾手可得的工具，究竟应该如何用，才不至于是消费者比价的工具，而成为门店生意的帮手呢？

耐用消费品有两类重度消费人群：一类是到店消费者，一类是社区家庭。到店消费者都有明确需求，没事，谁去瞎逛建材、家电的专卖店啊？耐消品更倾向于家庭群体决策，社区家庭永远是需求的源头。门店的互联网化，可以先从以下三个方面入手：

一、解决只逛不买，收集消费者信息

耐消品需要大量地收集信息，很多到店的消费者就是过来看看，看完又走，这些潜在消费者的信息怎么收集？

过去的做法是给消费者递上一本产品图册或者活动单页，今天你再递上一本厚厚的图册，消费者多是随手翻翻，临出门时又丢弃在了店内。产品图册这种东西，今天还在纸质化，不仅成本高，效果也差。结合互联网的工具做法可以是：

（1）让那些一言不发的消费者自己静静地看，当他停留在某个产品面前，拿取、探寻产品时，适时地递上一本产品图册：您看的这款产品，更详细的参数指标这上面都有！

（2）当消费者接过翻阅图册时，及时提醒消费者：图册这种东西拿在手上挺重，也不方便。你不如关注公众号或者扫码店内这个二维码，要了解这个产品或者店内其他产品，您只要回复“产品”两个字，都有电子版的文字内容给您呈现，买耐消品一时半会儿也做不了决定，还是需要足够多的信息进行比较。

（3）当消费者表现出兴趣时，引导消费者将产品图册翻到贴有二维码和公众号信息的封面，拿出自己的手机给消费者示范，引导消费者进行关注。

二、解决慎重比较，引导比较标准

消费者对某个产品已经表现出了足够多的兴趣，但是消费者表示希望再看看，再和其他品牌比较一下，怎么办？

消费者一旦离开门店，行为就无法控制。他希望和哪个品牌比，那个品牌的销售人员会如何引导和影响这个消费者，都将成为购买的变数。对于有购买兴趣的消费者，只有将他设置在自己可控的范围内，才能提高购买概率。可以参考的做法是：

（1）选定自己品牌的对标品牌3～5个，将自家的每个产品都在对标的品牌中选定对应的竞品。锁定对应的竞品后，再在网络上筛选出最适合的竞品页面，将这些页面在收藏夹里面进行编号、分类、收藏。

（2）将这些竞品页面作为标准的培训内容，培训导购如何利用这些页面与自家产品进行分解、比较、提炼，当然，最后的结果是要通过比较，形成有利于我方的选择标准。

（3）每当消费者表示要再去看看的时候，导购员应该主动引导消费者来到电脑前，根据消费者选定的产品，进行标准化的分解、比较、提炼卖点，形成标准化的导购话术。

三、解决买卖不成，联系在

消费者既不愿意关注公众号，也不愿意在店内比较产品时，我们如何才能留下消费者的联系方式，以便二次跟踪？

传统的留下消费者电话的方式，由于越来越多的消费者已经知道了这个套路，不少消费者有了免疫能力，不到迫不得已，绝不留电话。利用互联网工具留下联系方式的方法，可以参考如下：

（1）在企业号后台用小程序或者第三方程序，设置一下关注就能返回一个随机数字的功能。

（2）当消费者要离开时，请消费者关注公众号：因为我们近期有一个抽奖免单的活动，只要关注公众号，每个人都能获得一个抽奖编码，凭这个抽奖编码，在指定时间能免费抽奖，奖品有免单、现金抵用券及其他赠品。您反正也要买，为什么不试试手气呢？

（3）消费者多少会贪点小便宜，一定要现场督促消费者关注企业号：您最好现在关注一下，您再把那个返回的编码给我，我帮您登记一下，做一个双重备案。您还可以留个电话，等到抽奖的时候，我再电话提醒一下您。消费者一旦关注企业号，联系方式啥的，就基本都有了。