第一章　“2小时”纪元

曼哈顿下东区的一栋百年老宅里，来自全美的20位创意总监、策划人员、媒体策略和客户经理们正伏案挠首。他们被要求在一张海报大小的白纸上，写下对自己职业现状、谋生能力、未来前途的种种担忧和焦虑。

没错，他们有很多的担忧和焦虑，因为他们身处广告行业，于是身处流荡世代的漩涡中心。

这所三层楼的房子在中国城边上，里面是一家叫Hyper Island的瑞典广告名校。Hyper Island学校本部位于波罗的海上的一座古老监狱里，以拥有和广告业最让人垂涎的数码时代天才而著称，他们的宗旨是“数码营销无边界”。

Hyper Island于2011年夏天开设了这家纽约分部。它和其它进驻纽约的外国公司一样，有很大野心：把麦迪孙大道上的“土著”都拽入21世纪。对于它来说，瑞典校本部的学生们都是“数码原住民”，而这些纽约的老头老太都是刚刚弄懂新时代运作方式的“数码移民”。

“移民”们现正聚集在此，接受为期3天的浸泡式培训，主题“数码科技对广告行业的革命性冲击”。一名课程教师如此解释：“数码移民的典型行为，就是给别人发了一封email之后，还要打电话过去确认。”

接受培训的人平均年龄38岁，大多都在广告公司工作10年以上。以往，这个数字代表着丰富的资历，而现在，它却很可能是一种负担或障碍。这些人都清醒意识到，现在程序编码比广告文案更受青睐，简历里如包含Xbox或Google的相关工作经历，一定比在天联广告（BBDO）和精信广告（Grey）的一个成功案例要抢手得多。

培训的第一步，首先是要正视自己的“问题”。房间里布满了让人放松的宜家的桌椅和瑞典小甜饼，20位广告人被要求把自己有关数码时代的种种不安和忧虑“放到台面上”。最终，每个人都趴在桌上写写画画，然后聚成一个容易给人安全感的圈圈，诉说自己的问题。

 “我总是有莫名的恐惧感，每次遇到有关数码类的问题，都觉得很被动，很茫然。”

“我每次碰到这种问题都觉得是个坎，不知道下一步该怎么走。”

“我觉得头上有成百上千个棒球从天上掉下来，我站在中间，不知道应该接哪个。”

“我本来在一家国际公司工作，现在辞掉了……好吧，我是被辞掉了。”

“我觉得数码世界有一扇敞开的大门，但我连怎样进去都不懂。”

“所谓的建立起创意总监和艺术总监团队的合作——我觉得难如登天。”

接下来的72小时，对于这些广告人来说要么是一种折磨，要么是一堂新时代营销入门。

他们被告知，现在的创意团队需表现得更像即兴演员——“编故事”而非“讲故事”——如此才能即时对变幻莫测的观众做出回应。营销应该是“有效的”而不是“广而告之的”，所以创意人的角色应该更像是某种全新产品的开发人员，而不是娱乐节目演员。

从前，广告活动都会推出一些光鲜亮丽、打动人心的完美的概念，观众坐在某个遥远的地方，等待着被它俘获。现在，数码营销是渐进的、实验的、不断改进的（参见互联网中的各种“测试版”），而且永远、永远没有“完美版本”。

课程教师这样说道，“数码变革会颠覆你们公司的盈利方式、雇佣方式和报价方式。你们必须扭转一下自己的DNA，必须做出一个艰难的决定。”课程中还有教你弱化“自我”的环节。而且在整个培训里，老师们不断提醒这些道上“新手”，现在学到的这些全新观念，也会很快被更先进的观念颠覆掉。

广告人的恐惧，只是一个大变故的缩影——广告正处于自1960年以来首轮创意革命的风口浪尖。然而，更让人恐惧的是，整个广告业可能会被浪头远抛在身后。

几十年一遇的巨变并非只席卷了广告业这一个行业，而是围绕我们周边的多数行业，其中新公司、新产业首当其冲，起伏变化异常剧烈，看看苹果、Facebook、亚马逊、黑莓移动研究所、百视达、MySpace、iPad，还有云计算。

随着规模和效率等历史优势逐渐为市场灵敏性和产品调整能力所抵消，雇主与雇员之间、品牌与客户之间的关系更为薄弱，之前广为认可的商业模范已外强中干，像通用、诺基亚之类的商业巨头面临着极大的压力。

未来商界混沌一片，如何乱中求活，甚至乱中取胜？

这些听起来很恐怖的问题，对DJ·帕蒂尔（DJ Patil）根本不是件新鲜事。他从背包里抽出一根2英尺长的金属棒，中间用铰链接合一个被他称为“双摆”的精巧装置，如此一来金属棒就可以对折。金属棒其中一端也带有铰链，用来连接他固定在桌子边缘的夹钳。

“现在，”他边说边垂直向上握住金属棒的顶端，“看看你能否预测这一端会转向哪里。”然后他松开手，金属棒开始绕着桌子边缘的固定点剧烈摆动，同时也围绕自身向内打转。它没有固定的旋转路径，完全无法预测将停在哪里。看着金属棒快速地旋转扭动，帕蒂尔指出了这根旋转金属棒与混沌理论之间的关系，“最重要的洞察力。”他指出，“在于辨别何时混沌、何时有序。”

中学时期，帕蒂尔曾因为扰乱课堂秩序被赶出数学课堂。化学课又是险而又险的通过——他说服学校行政人员把成绩（他只得了一个F）改了，才得以顺利毕业。他追随女朋友上了大专院校、选报了微积分。每次做功课，他都需要花费很长时间，女朋友因此没少抱怨。他都会解释说，“我将来又不当数学家。”

但人生如戏，37岁的帕蒂尔成了混沌理论专家，同时精通其他数学学科，经历中诸般精彩的部分都有赖于数学工具。

他曾运用计算科学帮助国防部进行安全威胁评估和生化武器防护，他曾在eBay负责网络安全及支付欺诈处理，在加入风险投资公司格雷洛克合伙企业(Greylock Partners)前，他还是Linkedin的首席科学家。而帕蒂尔首次成名，是在美国马里兰大学担任天气模式研究员。

“有些时候，”他说道，“你能准确预测未来15天的天气情况。其他时候，你只能预报未来几天的天气。有时甚至连接下来的2个小时都无法预知。”

事实证明，商业气候与自然天气有很多相似之处。

我们如今进入了甚至短期都很难预知的“2小时”纪元，在社交、移动及其他新技术全球化的推动下，经济与文化的变化节奏在加快，未来的可预见性却日益弱化。

从Facebook的崛起到百视达(Blockbuster，曾经的英国DVD租赁巨头)的破产，从美国国债评级的下调到巴西经济的复苏，预测下一步发展趋势的难度成倍增长。

从会议室到小隔间，四周都充斥着不确定性，高管与员工为核心问题想破脑袋：哪一种竞争优势具有持久力？哪一种技能最有用？如果企业的根基可能一夜之间彻底改变，你要如何权衡风险与机遇？

看看全球手机行业。就在5、6年前，诺基亚、黑莓与摩托罗拉三家公司控制了64%的智能手机市场。今天，两大巨头三星与苹果一跃成为行业领袖。在全球价值数十亿美元、等级分明的行业里，这种旦夕间的彻底洗牌史无前例。

想想Groupon与Zynga等公司流星般的迅速崛起，广告业与出版业的混乱，移动超声波与其他“移动健康技术”突破的出现，网络教育项目逐渐侵蚀大众对学校的设想，汽车逐渐变成轮子滚动的、会说话的云媒体中心。

当Twitter和其他社交媒体工具在重绘中东政治图景中发挥关键作用，当难民营的贫困居民宁可不吃饭也不能没有手机，当所有媒体种类从音乐到电视到电影每天都以新奇方式被改造、重新定义、防御与攻击时，毫无疑问，我们身处一个全新的世界、全新的纪元。

任何忽视这些转变的企业终究会自取灭亡。纵使出现经济衰退、货币危机和财政动荡，混乱的步伐仍在咆哮着前行，但信息的畅通传播与个人、企业与全球网络的扩张，补偿给我们巨大的发展空间。

但难题在于：当商业人士寻求关于未来的准确预测，寻找定义下一个纪元的路线图和商业模式，却找不到任何可靠的长期图景。

倒是有一点可以肯定，未来的十年或二十年将是流动的，而不会被任何新的确定范例所定义。如果说有一个确定的模式，那就是没有模式可依。最重要的见解就是，以批判眼光来看，我们正处于混沌时期。

要在这种商业气候下蓬勃发展，需要采用一种全新的对策。

有些人得以乱中取胜，我们称之为流荡世代的成员。与其说这是一个人口统计概念，倒不如说是心理特征名词：定义流荡世代的是一种拥抱变动、包容甚至享受对职业定位、商业模式、设想重新调整的心态。

并非每个人都会加入流荡世代，但若要觅得出路，企业和个人都必须为之努力。这可不是个轻松活儿。

我们庞大的制度体系，包括教育、企业、政治层面的，都不是为流荡而设。我们所处的时代，最重要的技能是学习新技能的本领，而传统的职业策略也甚少教会我们如何应对。

DJ·帕蒂尔是一个流荡世代游牧民族的一员，他涉猎的范围涵盖了学术界、政界、大型上市公司乃至初创小公司；他既是技术人员也是商人，既是老师也是外交官。他什么都不是，又无所不包。谁知道他下一步会做什么呢？他自己当然不知道。“我无所谓，”他说，“总会找到事情的。”

以上种种变化，也并非完全的始料未及。

1995年，《快公司》杂志首次发行，当年的封面文章宣称：“工作是个人的，计算机是社交的，知识就是力量。”这些话在今日的社会里回响，带着一层更深刻的、全新的含义。20世纪90年代的互联网繁荣时期，《快公司》的封面对“自由工作者国度”和“建立你自己的品牌”进行了描述。我们逐渐与“新经济”息息相关，相信世界发生了无法逆转的改变，昨天的规则在今天已经不适用。但在2000年，互联网泡沫破碎，曾经红极一时的新经济思想也因此失去了地位。

如今我们知道，20世纪90年代人们所目睹的并不是海市蜃楼，而是倒影，是今天新兴商业形势的先兆。

这一次，经历了第一回合的磨练，我们已经准备好要承认，我们并不完全理解这一新形势。新经济目前以社交与移动领域为中心，但它们可能只是最新的冰山一角，投射出的大局是向前疾驶的全球性互联世界。

某些专家嘲笑当下的时代不过是另一场泡沫幻影。他们指出，忘乎所以的新兴技术公司获得了天价估值：Facebook、Groupon、Linkedin。除了这几位领头老大，估值超过2亿美元的初创公司名单也相当长：Airbnb、Dropbox、Flipboard社交杂志、Foursquare、吉尔特集团（Gilt Groupe）、Living Social团购网、Rovio（开发APP“愤怒的小鸟”的公司）、Spotify音乐服务公司，凡此种种，不胜枚举。

与20世纪90年代的宠儿不同，这些企业中大部分都能创下显著收入。撇开这点不谈，即使部分公司被估价过高又如何？

估值高或低，根本无法贬低移动、社交等技术突破对我们生活方式的改变，这种改变不限于美国，更是全球范围的。在此过程中，这些变化也在重塑着数十年来众所坚信的地缘政治与商业设想。这在2000年没有成为现实，但现在实现了。

混沌骚乱无处不在，不只专属于苹果、Facebook与谷歌等公司。没有人料到通用汽车公司会破产，更没有料到它能从绝境中卷土重来，满血复活，甚至超过了丰田。

在汽车出租业内，没有人预见到汽车共享业务运营商Zipcar会如此受欢迎，Zipcar也没有预见到Uber汽车服务应用和Relay-Rides汽车共享网站等竞争对手的崛起，后来者已经着手抢占汽车市场了。

数字化竞争压垮了传统图书销售商Borders，然而作为数字化混乱首当其冲的危险行业，大牌的顽固派唱片公司却颠覆了人们对其命运终结的预测——它们依然坚韧地活着。

沃尔玛放弃转战银行业的想法，但在零售银行家松一口气之前，他们应该回头审视Square等移动支付应用。

在摇摆不定的房地产市场，类似Trulia房地产搜索引擎和Zillow房地产估价服务网站的新玩家吸引了大量客户。随着大声法律网（LegalZoom，提供法律公文网上DIY服务）等公司的出现，就连法律行业也一片四面楚歌的境地。“所有这些行业都在发生革命性变化，”皮特·凯什摩尔（Pete Cashmore）评论道。

26岁的凯什摩尔是Mashable新闻网的创办人，该网站一夜成名，每月用户激增至2000万。“首先发生在技术领域，但终将蔓延到各行各业。企业崛起与陨落的速度之快，将前所未有。”