二、品类的双轮驱动

品类产生的消费驱动力表现在两个方面：一是品类价值驱动力；二是品类指代驱动力。

“经常用脑，多喝六个核桃”“怕上火，喝王老吉”“去屑，当然海飞丝”，这些口号向消费者传播的是产品的品类价值，这些价值能够带给消费者需要的某种利益点。消费者因为六个核桃的“益智健脑”、王老吉的“预防上火”和海飞丝的“去屑”品类价值而购买产品，这就是鲜明的品类价值驱动力。

“奶茶，就要香飘飘”“果冻布丁，就是喜之郎”，香飘飘奶茶和喜之郎果冻布丁的传播口号中并没有提及任何品类及产品利益点，但为什么能让消费者追捧，产品仍然产生了很强的消费驱动力呢？因为香飘飘奶茶和喜之郎果冻布丁的传播诉求占据的是奶茶和果冻布丁的品类指代，暗指自己是这个品类的第一，消费者如果选择这个品类的产品就是“舍我其谁”。对这些品牌来说，品类价值不在话下，品类指代才是最终的王者。

品类价值驱动力和品类指代驱动力是逐级递进的关系，没有品类价值的发扬光大就没有品类指代的基础，品类指代驱动力才是品类驱动力的最高一级形式。因此，在进行品类创新时，必须开创产品的品类价值，其次才是向品类指代的方向努力。

品类价值是产品创意者为产品植入的与生俱来的基因，而品类指代则是在品类比较中奠定的至尊地位，没有比较就没有品类指代。

从营销竞争的角度来看，只有当新品类的市场发展到一定程度，同类竞争者日趋增多，多个优秀品牌脱颖而出并争夺市场的“头把交椅”时，启动品类指代才有意义。

六个核桃开辟了核桃乳露植物蛋白领域，在确立了“健脑”的品类价值后，短短5年从一个年销售额不到3亿元的小品牌快速成长为100亿元的品牌。期间，尽管核桃乳市场不断有品牌进入，由于没有威胁性的竞争品牌存在，六个核桃在传播上始终坚持对六个核桃品类价值的教育，最大限度地激发品类价值的驱动力。但是，当面临伊利、盼盼等品牌大鳄的追击时，六个核桃果断地举起了“核桃乳行业领导品牌”的大旗，向品类指代的方向发力。

当然，启动品类指代一定要跟品牌的实际市场地位戚戚相关，能让消费者信任。伊利尽管是牛奶行业的领导品牌，但伊利核桃露就不能宣称自己是“核桃乳行业领导品牌”。消费者虽然没有数据对这句话进行证伪，但消费者有对品牌热销度的感知，而且他们相信自己的感知判断。如果品类指代与消费者的认知背离，不仅不能取得消费者的信任，还会给消费者留下品牌不诚信的印象。

品类价值最终产生驱动力还需要借助传播的力量，没有针对消费者的有效传播，品类价值就是一只被困在笼子里的老虎、一条被困在浅滩的蛟龙，发挥不出任何威力。

传播品类价值需要与品牌进行链接和捆绑，将品类价值嵌入品牌，以品牌为载体形成品牌传播口号，这时，它的外在表现形式就是品牌定位（品牌定位包括但不限于品类价值）。

锻造产品力，提升品类驱动力，企业更多的是从构建差异化的品类价值驱动力入手，而构建差异化的品类价值驱动力的最有效路径就是品类创新。