1.1 标志的概念

标志是人类创造的符号，宽泛地讲是事物的“标志”。关于标志的定义，无论在国内还是国外人们的认识还不统一。“标志”的英文单词为“Logo”。“Logo”这个单词来源于希腊语“Logos”，意为理性和道理。标志的英文形式在19世纪初以后是“Logotype”，在20世纪30年代之后被缩写为“Logo”，意味着追求普遍沟通。

在国内比较统一的认识是，标志是指反映事物特征并易于区别于其他事物的外部符号。标志是用特定的图形、文字、色彩等来表示事物，象征事物，同时表达出事物、对象等抽象的精神内容。企业及产品的商标、会议的会徽、活动的标识、指示符号、个人标记都可统称为标志。一个完整的标志包括名称、图形、色彩三部分（见图1-3至图1-9）。

从标志的概念能分解出三层含义：标志是一种象征艺术，代表着某一种特定的事物；也是一种传播符号；同时还具有强烈的信息传达功能。

（1）标志是一种象征艺术。举例如下：中国联通标志是从中国古代吉祥图形“盘长”纹样演变而来，取意“源远流长，生生不息”之意。迂回往复的线条象征着现代通信网络，寓意着信息社会中联通公司的通信事业井然有序而又顺达畅通，同时也象征着联通公司的事业无穷无尽、地久天长（见图1-10）。

（2）标志是图形传播的视觉符号。这个图形符号可以是图片、图画，也可以是文字（见图1-11）。

LG公司的标志是一张微笑的脸，在一个实体的圆形里面，反白的L字母构成人的鼻子，反白的G以3/4的圆构成脸的轮廓，画龙点睛之笔便是微笑的脸上的这个小圆点眼睛，非常巧妙的点、线、面的构成。作为韩国电子产业的先锋形象，这种笑脸标志体现了未来、青春、技术等概念。L和G两个字母整合在一起，象征着LG公司以人为本的经营理念，同时也希望这样的笑脸能满足顾客的需求。

（3）标志还具有信息传达功能。例如，凤凰卫视的标志在外形上是两只凤凰，用喜相逢的结构形式，旋转在一起，体现出美好的形式感和和谐的韵律感。凤凰卫视想利用这个标志向大众传播这样一个信息——凤凰台继承了深厚的文化基础（摆脱“香港文化沙漠”的说法），同时兼具现代传媒高效、广泛的特点，这些特点通过标志本身由一点向周边辐射的形式来表现（见图1-12）。

标志的信息传达功能是标志的本质属性，即标志存在的意义就是要通过外在的图形形式来传达某种信息，表达某种情感，代表某种事物，寓意某种信息。如果设计的标志不能够明确、准确地传达被设计事物的内涵信息，便是失败的设计。

需要说明的是，标志的这三种属性不是孤立存在的，而是相互交织在一起的。

已经注册的标志，在其下方或者两侧有“注册商标”的字样，或者是一个加圈的英文字母“R”，即英文“Register”（注册登记）的第一个字母，R即Register的缩写（见图1-13）。

一个成功的标志，应在视觉上给人留下美好的印象，能使人过目不忘，能够在瞬间达到信息传递、识别的目的。