二、打造大单品成为大部分中小企业的突破方向

1．同质化超竞争下的现实选择

大部分国内企业在多时间内能有重大科技突破，搞出“黑科技”的可能性是不高的，押宝在这方面估计是异想天开，只能假定在技术没有突破的条件下，如何尽可能地优化产品，做出特色、做出差异。基于此，再在市场营销上进行创新，拉动市场先行，做出短期的销量与份额，为技术研发的突破和供应链的整合优化赢得时间与空间。想必这是目前企业最现实的经营战略选择了。

但如何在市场营销上实现突破，取得见利见效的效果呢？现在很多企业的做法是搞多产品型号，极大丰富产品线、多占渠道、多招商，“积少成多”来堆积短期销量，企图靠打群架来战胜对方，这种做法现在越来越行不通了。在我们咨询服务的很多企业，产品的SKU动辄几百个，而且每年只有增加的，没有删减（有点像国内的股市），导致营销资源与费用、营销团队精力等越来越分散。本来是想支持营销队伍，为其提供新武器，现在却成了业务人员的负担，进而造成销量碎片化，规模效应丧失，导致企业内部的供应、生产和售后服务等中后台部门“压力山大”；面对管理复杂、效率低下、损耗加剧的局面，各方都苦不堪言，企业的效益只能越来越差。

显然，我们的经营思维必须从“多子多福”转向“优生优育”。在同质化竞争中，集中优势兵力打歼灭战才是出路，实力弱、规模小的中小企业更要如此。面对强大对手，能逆袭成功的案例几乎都是聚焦战略的成功。如化肥行业的金正大、史丹利等，面对资源、资金、政策和人才等均占优势的国企和央企，都是通过集中资源打造一个差异化产品和品类，如金正大的缓控释肥、史丹利的三安复合肥等，实现弯道超车，成为行业领先品牌。

另外，就是在离散的低集中度的行业中，面对群狼的撕咬，企业想杀出重围，异军突起，也必须集中核心产品，突出某一特色，以便打造差异化优势，进而改变消费者心智认知，建立价值标准，改写行业竞争规则，实现一统江湖的霸业，如河北养元公司的“六个核桃”植物蛋白饮料的打造成功。

最后，就是暂时领先的龙头企业面对虎视眈眈的众多挑战者，也必须打造英雄产品，极大地占据市场份额，以强化消费者心智，捍卫竞争规则，压制对手，提高经营效益。如智能手机品牌OPPO和vivo面对竞争对手在2000+的狭窄价格带中，采用多产品型号围攻——“机海”战术的时候，坚持打造“英雄机”的产品策略，针对三四级市场和小白消费者的使用情景，集中突出“快充”和拍照、音质等核心卖点，使之成为这个价格带手机的价值标准，不仅有效地压制了对手们的蚕食，还提高了对目标市场的掌控力。

2．什么是大单品

我们认为，成功的大单品必须适合企业资源与能力，符合消费发展趋势，对企业的品牌影响力、综合竞争力、行业地位等具有战略性价值，对企业打破市场竞争僵局，促进企业发展和行业升级的有决定性意义的专业性产品。大单品不是一时的爆款，也不是临时的战术，是企业基于战略的关键性策略选择，是必须持之以恒、全力以赴的努力和投入。如十年磨一剑的中国劲酒、老干妈和六个核桃等。

（1）大单品的特征。

一是品牌标杆性产品，单品销量大，不仅是企业内部的旗舰性产品，成为其品牌的代言，更是行业的标志与象征。

二是市场份额遥遥领先，符合“蓝切斯特法则”，至少超越对手1.8倍，甚至是主要竞争对手的销量总和，占半壁以上的江山。

三是产品本身具有极致性特点与尖叫性魅力，而绝不是一个面面俱到的万金油式的产品，至少具备一定差异化，竞争对手一时很难企及。

四是影响力大、活跃度高，拥有一批忠实的粉丝与拥趸，具备强大的心智注册。

五是产品生命力强，不仅畅销，而且长销，不会流于一时潮流而快速衰退。

六是大单品是品类的创造者与引领者，获得行业竞争对手的认同、追随与模仿，进而引导行业资源的持续投入，进而做大这个市场空间，促进行业升级与发展！

基于以上特点，想必读者们不难找到身边的案例。本书就是解析各主要行业标志性大单品的成功/失败案例，以期揭示其中的亮点与规律，或者经验和教训，给苦苦挣扎在同质化超竞争中的企业，尤其是给中小企业带来一些启迪。

（2）大单品的战略意义。

大单品成功本质上是企业在对行业竞争、市场趋势及自身资源与能力等众多因素，完成系统思考之后的战略性选择。企业要敢于放弃一些随波逐流、短期投机的诱惑，有魄力集中资源在核心产品运作上，且有毅力和耐心坚持市场精耕细作和深度营销，最终实现大单品的成功突破，使得企业发展由小到大，从而奠定一定的江湖地位。因为伴随着大单品的成功，企业的品牌建设、市场基础、竞争优势和核心能力能随之而起，使企业得以改变行业的游戏规则，超越超竞争状态，并有效抢占消费者心智，建立新的顾客价值标准，在获得差异化优势的同时，又能设置竞争壁垒，有效压制对手。

所以，大单品的成功运作对企业，尤其是中小型企业有以下重大的战略意义：

①单品突破，能有效实现市场破局，并建立利基市场。对于处于起步阶段的中小企业，凭借具有精准差异化定位的单品，能有效聚集资源与精力，冲击和突破强大竞争对手的壁垒。如在国内保健酒行业竞争中，面对昔日的领导者椰岛鹿龟酒和致中和酒等的强大压力（其中，椰岛鹿龟酒优势明显，凭借刚上市的资本优势，进行高举高打的品牌广告，全系列的产品线，高、中、低+多规格+礼品装，全渠道分销和全国性区域覆盖等强势推进）。劲酒则理性地选择重点打造小瓶规格——小方劲，并集中在一些江南区域性市场，且集中突破餐饮渠道，结果有效破局，使得小瓶酒成为保健酒的标准代言，最终成就中国保健酒的霸主地位。

②大单品的成功是企业建立品牌有效的路径。在新形势下，企业品牌早已不是抽象的概念，而是目标消费者能实实在在体验到的产品。所以，大单品的成功使得消费者对品牌的认知产生最直接的感知，并能取得难以替代的心智地位，进而企业品牌成为行业的代言。如果冻就是“喜之郎”，火锅就吃“海底捞”等案例就是最好的诠释。

③大单品成功能极大提高企业经营效益，量利兼得。大单品的大规模销量带来产品成本下降、生产质量可控、供应链效率提高、售后服务优化等一系列优势。同时也使企业营销的策略与投入更为精准，大幅度提高这个分销链的运行效率。在现实价格一路走低的经营环境中，不管是企业生产各环节，还是各级经销商，每每为众多SKU的库存操碎了心。

④大单品的成功不仅给企业带来领导者的优势，还能拓展整个品类及行业发展空间与加速其演进节奏。在加多宝（王老吉）大单品成功之前，凉茶在广东等华南区域市场存在好多年，一直不温不火，难以成大气候。随着“加多宝/王老吉”的成功，整个凉茶被大江南北的消费者所认知和接受，成为饮料行业的百亿级大品类，也拓展了其他一些跟随性凉茶企业的发展空间。六个核桃的大单品成功有效地提高了国内蛋白饮料的市场空间，使得原本在北方的区域性消费市场，发展为全国性的大品类！