一、行业背景

1．行业概述

近年来，中国房地产业高速发展、城镇化步伐加快、人民生活水平不断提高，带动了厨房电器行业的快速发展。在我国，厨房电器产品已成为人们生活中最基本的家庭消费品。强劲的市场需求为众多生产企业提供了广阔的生存和发展空间，催生了大批的厨房电器生产企业，促使行业规模不断扩大。

通过多年的快速发展，厨电产品从功能、外观设计、科技含量等方面有了长足的创新进步，“整体厨房”“厨电一体化”“智能厨房”等新产品、新技术、新理念不断涌现。尽管如此，厨房电器在中国家庭中的拥有率仍处于较低水平，市场空间依旧巨大，行业发展前景良好。

2．厨房电器产品及国内消费特点

（1）厨房电器的定义及产品构成。

专供家庭厨房使用的一类家用电器。广义的厨房电器产品构成包括：油烟机、燃气灶、消毒柜、洗碗机、微波炉、电磁灶、电饭锅、电压力锅、豆浆机、热水器、电蒸锅、电炒锅、电烤箱等。

早期的厨房由一些简单的排风扇及灶台构成，排烟效果差，油烟对人体伤害大。随着科技的进步及生活水平的提高，越来越多的人意识到健康的重要性，新型的厨房电器产品开始大规模替代“粗糙”老旧产品。

（2）国内厨房电器市场的消费特点。

第一，绿色低碳已经成为消费者关注热点。

随着生活质量的不断提高，绿色健康的生活观念越来越受到人们的关注。人民网的一项数据调查显示，在绿色低碳、价格、外观、功能、质量、售后服务六个决定消费因素的选项中，44.8%的消费者认为最值得关注的产品卖点是绿色低碳，占比最高。这预示绿色低碳的产品将成为未来的一个消费趋势。

第二，厨房大家电仍以“烟灶消”为主。

当前，国内消费者现已拥有的厨房大家电产品中，仍以传统的三大件，即油烟机、燃气灶、消毒柜为主，简称“烟灶消”。各大家电卖场及专卖店都主要以“烟灶消”三件套为主。其中，燃气灶的拥有率最高，其次是油烟机，消毒柜的拥有率最低，不足燃气灶产品的50%，消毒柜产品未来仍有潜在的增长空间。而厨房大家电产品中，洗碗机、净水设备等新型产品目前的市场拥有率仍然很低，如洗碗机仅为燃气灶拥有率的25%左右，净水设备为燃气灶的10%左右。由于这两类产品目前仍以高端市场消费为主，不少知名生产企业已经开始规划，在重点区域逐步提升消费者的认知度和关注度。

第三，价格因素对中高端厨电产品的选购不构成直接影响。

对于价格因素，在中高端消费群体中，由于购买力的不断提升，只有不足10%的消费者会把价格因素作为第一选购因素。由此看来，价格仅在中低端消费群体中起决定性因素，而在高端消群体中价格因素的影响力相对减弱。

（3）厨房电器行业竞争格局分析。

第一，厨房电器主要生产区域企业特点分析。

目前国内的生产基地主要集中在以宁波、嵊州为产业基地的浙江派厨房电器，以及以中山、佛山为产业基地的广东派厨房电器。提及中国燃气灶与油烟机市场，谁也不能忽略广东和浙江两大产业区对这个行业的贡献与领军作用，两大产业区风格各异、格局不同，但也无时无刻不在相互竞争。下面通过一些资料的分析，从以下几个方面对这两者进行一个简要分析，如表4-1所示。

第二，厨房电器企业竞争策略分析。

· 行业品牌分析。

下面是世界品牌实验室权威发布中国厨房电器十大品牌排名，排名以销量、技术实力、产品品质、品牌影响力等指标评定（注：排名不分先后），如表4-2所示。

国内厨电行业的品牌集中化使处于一二线地位的厨电企业竞争更加激烈。质量过硬、技术创新、产品差异化等将是保证企业良性发展必不可少的因素，而排名靠后的品牌要想实现突围越来越难。这对消费者来说是个利好的信号——产品的质量、服务等将得到更有力的保障。

· 代表品牌市场策略分析。

下面将以方太、老板、华帝、美的等有代表性的厨电企业为例，从品牌策略、市场推广、促销活动、代表产品卖点等方面进行分析比较，如表4-3所示。