第六节 超级大单品打造

超级大单品不仅能够带动企业腾飞，还能够带动一个地区或者国家的产业（如新西兰奇异果）发展。为此，特别邀请超级大单品专家侯军伟先生撰写本节内容。

超级单品并不是随便都能成功的，但每一个成功的企业都有超级单品。如何去打造一个超级单品？具体步骤如图2-16所示。

超级单品的打造过程是一个系统工程，企业要从消费者洞察开始，完成超级单品的概念提炼；通过场景化的表现，完成产品的策划；通过系统的推广，与消费者建立信任。

步骤一：通过真正的消费者洞察完成产品的概念。

消费者洞察，是要求产品经理能够真正地触摸到消费者的脉搏，从而完成消费者的心理素描，形成消费者“痛点”的提炼。痛点是什么？对于消费群体来说，就是企业能够通过产品解决消费者在某些环境下的问题，这个问题可能是物质的，也可能是精神的。比如，饮料的解渴功能，这是物质的需求；再如，白酒的宴请功能，这是一种精神的需求，不是为了喝醉，而是为了联络感情。只有对消费者有深度的心理研究，才能够找到每一个产品类别的消费需求。

步骤二：完成产品的场景化描述。

消费者购买任何产品，都是由不同的场景配合来完成的。对于一个新品来说，在创意初期，就需要把消费的场景设计好，只有场景清晰，消费者才会对号入座。

产品的场景化描述，是为了让消费者更易于理解你的产品，主要包括以下几项工作：

（1）场景化命名。对于任何一个产品，如果你的名字没有场景，就没有吸引力。比如，“六个核桃”，每罐产品有6个核桃的精华，即使企业不去这么诉求，消费者也会这么想；再如六月鲜酱油，经过6个月足期的全封闭酿造，当然是好酱油。

（2）包装场景化。要通过包装设计把消费场景进一步强化，完成消费者和产品间的链接，这也是为什么很多企业寻找代言人的原因。代言人就是一种场景，消费者看到代言人，就会因为熟悉而产生信任。另外，通过包装本身营造消费者熟悉的场景，比如“厨邦酱油”，其背景底色为绿格子布，这是餐桌的象征，是消费者熟悉的场景。

（3）口号场景化。要让消费者更快地记住你的产品，传播口号至关重要。通过场景化的传播口号策划，能够更快地让消费者认可。比如，怕上火喝王老吉；经常用脑，常喝六个核桃；厨邦酱油，晒足180天等。

步骤三：推广场景化，建立信任。

在产品进入市场后，推广的方法决定产品流行的速度。场景化推广的方式，最易于和消费者建立关系，能够与消费者形成互动，从而建立信任。信任是任何品牌成功的关键，通过场景化推广来完成从产品到商品的惊险一跳。具体来说，可以通过三种方式来做：

（1）终端媒体化布置：把终端当作一个传播的媒体来做，把产品的形象和消费者的“买点”清晰、系统地传达出去，比如可以通过LED屏广告的形式传达信息等。

（2）场景重现的推广：场景重现是为了让消费者更快地接受产品，比如“统一酸菜面”，在终端不断地去进行煮面、试吃等行为，让消费者不断有机会接触产品等。

（3）互动传播推广：无论是通过线上的活动还是线下的活动，让消费者积极参与是品牌快速推广的关键。要想让消费者参与，就要让活动和他们有关系。

我们相信，只有企业回归到营销的基础工作上，才可能形成持续的竞争力。而每一个企业都应该关注自己的产品，只有超级单品才能够让企业脱颖而出。

一、打造超级单品的四种方式

超级单品的打造，有以下四种方式可以选择：

方式一：创造了一个品类，并且成为品类的先驱者或领导者。

企业通过创新一款产品，并最终成为这个行业的品类代名词，其他企业的同类别产品都处于跟随状态，那么这款产品就是超级单品。

常温酸奶“莫斯利安”，它是由光明乳业开发的一款产品。在过去的6年中，莫斯利安从零做起，现在已经做到超过50亿元的销售规模。随着市场规模的不断扩大，这款产品也得到了广大消费者和同行的认可。于是，我们在市场上相继看到了各种同类型的产品出现，包括蒙牛、伊利等都推出了同类型的产品。

方式二：在已有的品类中创新概念，成为这个行业的领导品牌。

只有新品类才能出现超级单品吗？显然不是，已经存在的品类中也可以。如果能够创新产品概念和营销模式，完全可以在已有品类中打造一款超级单品。

“六个核桃”上市之前，同类型的产品已经很多，甚至已经有了领航者，比如“大寨核桃乳”，但销售一直不温不火。而“六个核桃”通过深度挖掘核桃类饮品的功能特点，并且赋予这个功能一个非常响亮的口号：“经常用脑，多喝六个核桃。”如此，使这款产品找到了自己的卖点。通过大力宣传，消费者将“六个核桃”与“补脑”联系在了一起，最终使这款产品成为同类型产品中的领导品牌。

方式三：提高产品的价值，成为价值的捍卫者。

当一个社会从物质需求向精神需求转变的时候，价格不是问题，价值才是重点。

蒙牛的特仑苏，它是我国高端纯牛奶产品中的第一款产品。在10年前，这款产品初次上市时，很多人认为这款产品定价高，肯定不好卖。但随着时间的推移，这款产品不断得到消费者的认可，并最终引领了乳品行业的高价值产品营销。同处于内蒙古的圣牧有机奶，通过专注于有机乳品的生产，成为当前乳品行业中的佼佼者。

随着民众消费水平的提高，消费观念也在转变，消费者会自然地认为所购买的产品要和自己的身份匹配。于是，消费者在购买的过程中就会选择产品所带来的价值，而不仅仅是价格。产品的价格是产品价值的量化体现，只要有相匹配的价值，价格不是问题。价值要体现在它在品类中的包装，以及它所在品类中的序列和影响。互联网时代中的消费者更在意的不是价格，而是这种产品的价值是否和自己的理念相匹配。

方式四：细分人群建立品类，成为领导者。

通过细分品类建立品牌影响，成为超级单品。旺旺集团的“旺仔牛奶”在市场上流行了十几年，包装从来没有改变，就是铁罐装的牛奶，一款带着标志性笑脸的产品在2015年的上半年销售额已经达到了54亿元。旺仔牛奶为什么能畅销这么多年，无人能敌呢？原因如下：首先，这款产品有精确的消费人群定位。其次，这款产品有非常好的口感。炼乳是最接近母乳口感的，很多小孩在喝了这款产品后都不愿意再喝其他产品。最后，它持续地用一个“旺仔”的形象在做市场的推广和消费者观念的灌输。估计很多的消费者早已经被旺旺的广告洗脑了。

二、超级单品的场景化营销模式解析

对于品牌农业食品企业来说，场景化营销是在互联网时代建立与消费者连接的最佳方式。简单地讲，场景化营销就是通过产品重现消费场景，通过渠道建立与消费者的密切关系，通过推广形成与消费者的互动，最终形成销售。

1．产品的场景化设计

产品是消费者购买过程中接触的首要信息。我们要通过对产品的重新定义和设计，来完成场景化的表现。

（1）产品的场景化命名。

产品名就是购买理由，让消费者一目了然地知道这个产品是干什么用的，或者能够引起消费者的联想，通过这种联想和自己的生活建立关系。

产品的名字要让消费者产生联想，让消费者产生在某一个场景下必须去消费的欲望。比如夹馍酱，北方地区以面食为主，要吃馒头或饼，你就会想起夹馍酱。如果你有这样的一个饮食习惯，看到这个产品，会不会觉得和自己的需求场景很契合。当有这种结合的时候，你就会去购买。“加加酱油”有款产品叫“面条鲜”。我们知道酱油产品的分类都是红烧、老抽、生抽、海鲜等，但这款产品命名为面条鲜，为什么？它的指向性非常明确，就是说你在做面食的时候，用这一款酱油最好，消费者很容易理解。市场品牌99%都用的是老抽、生抽、海鲜酱油之类，只有1%的公司会从用户的角度思考问题。这是场景营销当中最重要的第一步。爆品的本质是我们看待这个商业世界全新的维度，而且是一个系统的维度。首先你要有这样的一个名字，让消费者能够联想到这个产品与自己有关系。

（2）产品的场景化设计。

产品在进入终端的时候，它的这种表现与消费者有联系、有连接。厨邦酱油的包装设计，整个背景就是一个场景：绿格子布（如图2-17所示）。在人们的潜意识中，有些场景是数十年形成的，只有看到某个场景的时候才能够触发。绿格子布是20世纪80年代家庭中最流行的桌布，用桌布做产品包装的背景元素，就是要触动消费者的记忆，并让产品和使用的场景紧紧地结合起来。当你在超市里面看到一大片绿格子布的时候，你一定想到它是厨房用品，是调味品。

通过场景的挖掘，让消费者产生熟悉感，就是你的产品包装形象要让消费者觉得熟悉，曾经看到过或者是用过。这种熟悉感会触动他内心的购买按钮。

2．渠道终端的场景化营造

当我们的产品已经开发完成，就需要进行销售，而渠道是产品通向消费者的重要路径。如何营造渠道的场景化，让消费者进入购买场所后，就能够感受到产品所带来的信息，引起兴趣，促成购买？我们认为终端媒体化营造是渠道场景的重要构建方法。要把终端不仅仅当作销售产品的地方，还要当作一个媒体传播的地方。只有如此，你在终端的表现才能够超越竞品。

（1）终端的静态场景营造。

所谓的静态营造，是通过陈列、海报、广告牌、标签、荣誉等内容的有机结合，全方位树立消费者信任的品牌形象，形成终端强大的信息传递功能。

品牌农业食品其实更容易营造终端的场景，通过适当的道具就能表达出产品的信息。我们看图2-18所示的场景，用碎花布作为衬托售卖鸡蛋类产品。我们到这个产品前，很容易联想到农村的风情，有天然的产品的感觉。碎花布就是一个场景。

再看一下东湖醋在进行终端建设时做的工作（如图2-19所示），为了在产品陈列区更多地传递产品的信息，通过地贴的形式营造氛围。

为了提高消费者的信任度，我们需要用更高的信任背书。很多企业获奖无数，但消费者不知道，或者说没有把这些信息转化为企业的终端荣誉。

（2）终端的动态场景营造。

终端环境嘈杂，特别是KA类（KA即Key Account缩写，中文意为“重要客户”，此处指营业面积、客流量和发展潜力大的卖场，如沃尔玛、家乐福等），要通过动态的行为来影响消费者的购买决策。主要有两个方面，一是导购人员的介绍，二是LED广告播放。

动态场景的营造要素包括三个统一：

形象统一：导购人员的服饰要和企业的产品主色调基本一致，要和企业的视觉系统一致。

信息统一（产品卖点介绍要一致）：所有人员在介绍产品的时候说辞一致，包括电视广告、小喇叭等。

行为统一：所有的导购人员在让消费者品尝产品的时候，其动作要领一致，要做到标准化。

“一加一”天然面粉在终端的动态场景营造就值得学习。作为一家面粉企业，他们如何做到终端的场景化营销？

导购人员着装和产品的色调一致，形象统一，容易识别。

产品的上方就是一个LED广告，连续不断地播放企业和产品的信息，引起消费者的注意（如图2-20所示）。

面粉如何在终端通过场景的营造与消费者建立信任？“一加一”面粉的做法是直接用面粉做成各种花色的馒头，让消费者品尝，把一个“冷冰冰”的面粉转换成为热气腾腾的生活场景（如图2-21所示）。

终端场景的营造就是让消费者能够听到、看到、体验得到，利用终端所有能用到的有利位置，不遗余力地传播企业统一的信息，完成产品和消费者的沟通。

3．推广的场景化营销

通过对推广活动的演示、讲解、赠送、互动游戏等，让消费者乐此不疲地参与。有了消费者的参与，产品的推广就容易完成。

场景化营销的推广环节，主要以营造现场感和参与感为核心工作。

（1）现场感营造。

让消费者能够具有身临其境的感觉和亲身经历的事实是现场感营造的两种类型。

身临其境主要是通过销售终端的场所进行营造。比如，做出店中店的感觉，让消费者能够迅速感受到品牌的影响力。上面所讲的请顾客品尝、终端布置等，都是营造现场感的方法。

亲身经历主要是通过邀约消费者进行体验。比如，到工厂参观就是一种重要的方法。当消费者亲身经历了这一过程，对企业的产品就会产生信任感。在乳品行业，参观工厂是常规的营销推广方式，也是建立消费信任的重要环节。

（2）参与感。

在互联网时代，消费者更愿意去参与。而品牌农业食品与生活息息相关，是更容易营造参与感的产品类别。

金龙鱼曾经推出一款蛋糕粉，叫杯子蛋糕（如图2-22所示）。这是一款满足城市白领早餐场景的产品，通过简单的操作，3分钟就能吃到自制的新鲜松软的蛋糕，这为城市白领营造了一种自我炫耀的理由。每天早上3分钟就能够做一份营养早餐，消费者被鼓励珍惜自己的劳动成果。

当消费者自己制作出蛋糕的时候，会拍照发到朋友圈，去“炫耀”自己的劳动成果。这种行为就是由于消费者的参与而进行的二次传播。

“六个核桃”重要的场景推广是每年的高考季、春节季，通过产品和目标消费群体的生活结合在一起，产生明确的购买指令。比如在高考前，学生当然是天天用脑。于是，“六个核桃”就推出“复习用脑，多喝六个核桃”，这和“六个核桃”的主传播语“经常用脑，多喝六个核桃”一脉相承，而不会觉得突兀。这就是一种场景推广方式，让产品本身和消费者建立关联，制造这种连接。

超级大单品战略在农业产业链条上的运用，更能提升农产品的价值，增强其国际竞争力。新西兰佳沛奇异果就是农业产业链超级大单品的典范。中国的励志橙“褚橙”也是超级大单品的典型案例。

以上案例虽然表现方式各不相同，但是本质相同。无论是生鲜产品还是干果产品、粮食产品、深加工产品，“互联网+”农产品打造都需要爆款思维、品质思维、网货思维、体验思维、定位思维、超级大单品思维；同时，还需要有靠谱的供应链和传播链。