第一节 “互联网+”农业带来的营销变革
什么是市场？市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。
什么是市场营销？所谓市场营销，就是个人和集体通过创造产品和价值，并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。在学习农业营销前，要牢记营销基本目标是，获得顾客、留存顾客、提升顾客。市场营销的核心是交换。交换的顺利程度取决于产品价值满足顾客的程度及交换过程的管理水平。农业营销需要学习一些市场营销管理理论。
另外，无论人人互联、人物互联，还是实时互联，做“互联网+”农业营销，学习熟练掌握好互联网下营销沟通工具和方法是基础。没有互联网工具和资源，就谈不上互联网营销；互联网营销能力，就是对网络营销工具和资源的应用能力。沟通渠道与沟通方式是你的工具，只有做到合理利用及分配你的工具，你才能成为优秀的网络时代新农人。
在2015年全国人大、政协两会上，李克强总理的讲话引爆了“互联网+”概念。互联网进入中国已经有20多年，现在已进入第四个发展阶段。阿里巴巴集团总裁金建杭在《互联网+：未来空间无限》序言中提出：互联网进入中国20年来走过了四大阶段，即“最早作为一个工具，然后成为一个渠道，再到作为一个基础设施，直到今天形成一个经济体”。
“互联网+”代表一种新的经济形态。它依托互联网信息技术，实现互联网与传统产业的联合，以优化生产要素、更新业务体系、重构商业模式等途径来完成经济转型和升级。“互联网+”将互联网与传统产业深度融合，以产业升级提升生产力，最后实现社会财富的增加。
“互联网+”不仅是万物互联，而且是人人互联、人物互联、实时互联。具体表现为物联网、大数据、云计算、工业4.0、电商等形态。“互联网+”新经济是以互联网为动力，对现有信息更加有效地撮合与对称，挖掘现有产能潜力、资源价值的一种经济形态，改变了现有经济学的产权、交易成本、社会道德、公司治理结构等理论。比如共享经济、免费经济，人人都是CEO，在不增加新的物质消耗的同时，更生态、更高效，也更人性化。
“互联网+”进入农业同样也有20多年的历史，而带动农产品销售的农村电商星星之火是由农民网商开网店而点燃的。中国社科院信息化研究中心主任汪向东在《农村电商20年新变局来临》一文中总结道：
“我国农村电商的20年，大致可分为两个阶段，前后各10年。1995年底，在国家正式启动‘金农工程’的基础上，郑州交易所成立了集诚现货网（中华粮网的前身）。以此为标志，我国农业农村电子商务的序幕就此拉开。之后的10年中，农村电商开始破冰，艰难前行。到了2005年，全国农村电子商务网站已经达到2000个以上，涉农网站6000多个。那时，人们自然还无法想象今天，无法预知现在一个村镇就可坐拥几千网店的盛景。
“上一次农村电商变局的标志性事件，是农村开始出现农民自己开办的网店。从2005、2006年前后，在我国东部沿海一些农村中，最早的一批草根农民率先尝试，在淘宝网上开网店，并实现增收。这些农村草根网商的成功，不仅让他们自己变身为专职的网商，而且形成示范效应，带动了周围乡亲们纷纷效仿。从而，这也成为此后淘宝村产生的源头。”
10多年来，农民网商的榜样人物不断涌现：阿里巴巴在美国上市时，去纽约敲钟的山西农民王小帮、四川青川海归创业者王淑娟；2017年随马云到日内瓦联合国论坛分享农民网商成长经历的山东博山湾头村贾培晓；成功不问身体的山东农民孟宏伟；带动无中生有的江苏沙集模式的孙寒；不到20岁就成为全球十佳网商的福建中闽弘泰王思仪；硕士返乡创业的河南辉县杜千里；走进中南海汇报电商发展的四川青川赵海伶……这些成功的网商让更多人看到了希望。榜样效应凸显，带动淘宝村集群出现；为农民网商服务的服务商群体崛起，又推动特色中国淘宝馆应运而生，县域电商模式如雨后春笋般涌现。国家商务部、农业部推动的电商进农村示范工程又带动电商精准扶贫的深入（如图1-2所示）……
图1-2 电商进农村示范工程
“互联网+”的发展，给古老的农业“赋能”，农业在线化成为风潮，出现了3.5万个农业类网站、4000个农业类电商平台。农资电商也风生水起。农村互联网应用普及取得了可喜的成果。2.01亿农民上网，1.2亿农民在网购，800万个农村网店在上线，99%以上的农村都有网络。农产品上网继续在加速。目前农产品网络零售总量在2000亿元左右，其中农特微商崛起，生鲜电商进一步创新，农产品的跨境电商，农产品的B2B也在兴起。电商开始改造农村。随着电子商务进农村，带给农村新的改变，比如生活的便利化，青年人才返乡，出现了电商扶贫、乡村旅游扶贫等新情况。电商带给农村的变化不仅仅是经济层面，还有社会层面。比如淘宝村，年轻人回来以后，没有留守儿童、留守妇女和留守老人了，生活比以前和谐多了。与此同时，“互联网+”农业营销也在实践中不断发展。
1．彻底改变产品体验，让消费者充分参与
产品体验是建立在产品基础上的上层建筑，是产生高附加值的前提。未来是体验经济的时代，单纯的产品供应无法满足人们日益增长的需求，而互联网带来的围绕产品形成的立体式体验则可以做到。互联网让体验更加丰富多彩。以农场为例，互联网可以进行产品定制，满足消费者的个性化需求；互联网可以帮助农场进行产品溯源或提供给农场会员监控生产流程的途径；互联网可以帮助农场打造虚拟化的产品，比如儿童教育，或者农场游戏（网上偷菜、种树）等；互联网可以打造线上线下的体验系统，可以用视频、直播等让体验更加富有魅力；互联网还可以通过共享创造更多体验。
2．构建新型销售渠道，每个人都可以成为渠道
互联网的核心是“互”“联”“网”这三个字，是万物互联，是连接一切。互联网构造的营销网络平台系统如B2B、B2C、O2O，平台电商、垂直电商、社交电商等多彩纷呈。随着移动互联网的普及，人人都是自媒体。人们热衷于在手机上分享传播；随着社交电商平台工具的广泛运用，直接在手机上分享销售产品和服务让营销和服务更加垂直化，每个人都可以成为“渠道”，这就完全改变了传统营销单向渠道。现在的营销是多渠道、多角度、多连接，已经名副其实地成为立体网络系统，微商的兴起就是最好的佐证。
3．打造新型营销方式，分享传播使营销多彩纷呈
互联网把口碑传播发挥到极致，各种营销方式多姿多彩。自媒体、社群社区、线上线下，预售、会员制、众筹、分享共享等各种体验营销方式，让农产品变得很有温度。
以互联网自媒体为基础的分享传播营销就像“万能胶”，将企业、团体、组织以及个人跨时空连接在一起，使人们之间信息的交换变得“唾手可得”。这不仅越过了信息传播的门槛，人与人的连接让产品带有人的情感，人的故事让产品充满个性。
互联网社群突破了时空局限，使志趣相同的人通过网络连接在一起，互联交流和分享。这就给营销打下了很好的基础。社群社区、线上线下无缝连接，人们在交流分享中也促进了销售。营销不再是传统的从产地到几级批发商，再到零售商的固有模式。
4．形成大数据信息流，打破信息不对称难题，营销更精准
大数据的运用，可以最大限度解决“产品周期性涨跌”的难题。我们知道，周期性的涨跌难题，其根本原因在于无法对海量的农业信息进行收集和有效分析。未来的大数据将能指导农民制订下一年的生产计划，并通过一定组织的协调，形成供应与需求的基本平稳。
大数据基础上的用户画像，可以让我们更精准进行客户定位，为客户打造个性化产品，提供定制化服务。精准营销让我们的产品更有魅力。（如图1-3所示）
图1-3 阿里巴巴2016年大数据
大数据还可以进行农产品生产加工以及销售的追溯，让消费者对产品一目了然。比如，京东推出了戴脚环的跑步鸡，当土鸡跑步到100万步时，才可以销售。“跑步鸡”解决了消费者对土鸡是否真运动的顾虑。
5．“互联网+”引发消费革命，让消费者多角度参与农产品营销
互联网的互联互通特点大大拓展了全社会沟通活动的空间，极大地改变了人们的消费模式。互联网打破时空的多媒体连接满足了消费需求，使消费具有互动性。消费者的点评可以促进产品升级，消费者也可以定制产品，使其更具个性化。互联网营销优化了消费结构，使消费更具有合理性；丰富多彩的产品信息和多渠道的产品供应，为消费者提供了极大的便利，获得更好的消费体验。互联网让远隔千山万水变成近在咫尺，扩展了消费范围，使消费具有无边界性。跨境电商使消费跨越了国界。而且，不仅实物产品，各种消费娱乐产品、旅游产品、服务产品都可以在网络购买。互联网改变了消费行为，使消费具有分享性。移动互联网时代人人都是自媒体，分享传播让口碑成为发展力。
互联网真正渗透发展的潜力，不在城市，而在广大农村。商务部发布的数据显示，2016年，中国农村网络零售市场交易额达到8945.4亿元，约占全国网络零售额的17.4%；农村各类经济主体与大型电商企业协调发展的格局初步形成，对农村特别是贫困地区农村经济发展、增加农民收入和改善人民生活发挥着积极作用。
但与高速增长的农村网购市场规模相比，农村电商渗透率依然低下。截至目前，整个农村电商的渗透率只有7%，低于10.8%的社会平均水平。这也意味着，农村电商市场仍有巨大的潜力等待发掘。
“互联网+”农业的推进，让古老的农业焕发了青春，让消费者远隔千山万水也可以参与到农业的各个环节，让农业真正成为生活中重要的一部分。所以，做好“互联网+”时代的农产品上行，需要我们把握好“互联网+”农业的内在特点，把握互联网思维的消费者特点，创造营销佳作。