1.2 理论背景
1.2.1 价值共创的主要研究
如今，供应商面临着更严峻和不确定的外部环境。不确定性主要体现在牛鞭效应（bullwhip effect）以及产业时钟放大效应（industry clock speed amplification）等方面（Wang et al.,2013）。牛鞭效应是指顾客的需求信息在传递至供应商的时候，无法被有效共享，从而被放大和扭曲。产业时钟放大效应强调企业的能力和经验有限，使供应商与顾客在进行动态协调的过程中，出现了不确定性。这两种动态性为企业之间的协调增加了难度，也使得供应商难以预料顾客多变的需求（Lee et al.,2004）。这就更需要通过企业间的合作来减少不确定性的外部环境，并有效获取顾客信息。
组织间的合作，尤其是供应商和顾客之间的合作，越来越突出和重要。他们可以通过共同合作以及专有投资的形式减少机会主义行为，创造更多的价值（pie-expansion）（Cheung et al.,2011）。近期不少研究强调，价值共创是核心竞争力的主要源泉（Vargo and Lusch,2004a）。也就是说，顾客和供应商双方需要共同努力才能达到共赢。
同顾客的合作可以为供应商提供及时有效的信息，促进双方的价值共创。企业间价值共创的研究已经越来越重要，也得到学术界近年来的关注。共创中，顾客企业知识是隐性的，而且也是有黏性的，如何成功转移到供应商企业并被有效利用对共创绩效起着至关重要的作用（Cheung et al.,2011）。顾客参与以及与顾客的互动作为价值共创的核心，为知识转移提供了有效的途径（Vargo and Lusch, 2004a）。本书主要对其进行了回顾：在顾客参与方面，前人探讨了顾客服务补救的参与（Dong et al.,2008）、新产品开发的参与（Fang,2008; Fang et al.,2008）、新服务开发的参与（Alam,2006; Alam and Perry,2002）和共同合作之间的参与（Ho and Ganesan,2013）等。总体来说，这些研究主要集中在以下几方面：
（1）顾客参与的前因因素（如动机和关系历史等）。已有研究主要是从个体因素、关系因素和外界环境因素入手来挖掘顾客参与的驱动力。例如，Hoyer等（2010）指出，顾客参与基于财务因素、社会因素、技术因素和心理因素；Franke等（2010）指出，顾客参与更加强调自我设计效应以及自我决定感；Athaide和Zhang（2011）探讨了感知到顾客的知识，已有的关系历史，产品的定制性和创新的不连续性对参与的影响；Carbonell等（2009）发现，科技的动荡性和新奇性使顾客参与成为必然。这些研究都表明了顾客参与受到内部动机和外界因素的影响，然而它们更多的还是基于和顾客的交易水平层面来探讨顾客参与行为。
（2）顾客参与的角色。参与的角色主要是对顾客参与的内容以及产品开发的不同阶段、不同的参与形式进行分析。例如，Fang（2008）分析了顾客参与中作为信息提供者和共同合作者参与进来，将影响新产品创新的速度和新产品的创新性。这也是顾客角色研究中的一篇实证研究，但是大部分对顾客角色的研究为逸闻趣事（anecdotes）或定性的探讨。例如，Nambisan（2002）定性地指出顾客可以作为信息提供者、共创者和使用者参与进来；Lengnick-Hall（1996）定性地将顾客视为资源共创者和共同生产者。
（3）顾客参与的过程。参与的过程主要从参与的不确定性、组织学习和价值攫取（value appropriation）的角度入手进行探讨，但是并没有深入分析如何解决顾客参与中可能遇到的问题。例如，Chan et al.（2010）指出顾客参与虽然促进了顾客本身的满意和关系，但对供应商员工可能造成压力；Sobrero和Robberts（2002）发现，广泛地参与对协调产生问题，但促进了长期学习水平；Fang等（2008）发现，顾客参与可以促进双方的关系投资、信息分享和协调性，进而影响价值获取。
（4）顾客参与的外界影响因素。这些因素分别从任务、外界环境和网络关系等方面入手进行分析。例如，Auh等（2007）指出外界因素（如任务清晰度）对共创过程的影响；Carson、Wu和Moore（2012）指出模糊性和动荡性对顾客参与和绩效的影响；Fang（2008）指出下游顾客的网络关系度、流程复杂性和流程依赖性会影响顾客参与和新产品绩效之间的关系。这些研究都深入剖析了顾客参与的动因、过程和影响因素。他们也指出顾客毕竟来自企业外部边界，他们的参与会带来协调问题和各种不确定性，如何管理顾客参与行为显得较为重要和迫切（Coviello and Joseph,2012）。
（5）已有顾客参与的研究主要关注新产品开发和企业间的合作，较为关注与产品相关的绩效和共同合作的绩效，但是却忽略了合作对顾客的绩效，另外也忽略了对顾客和供应商合作之外的绩效。例如，新产品进入市场的速度、新产品的创新性、产品的市场绩效（如产品的销售额和产品的竞争优势）等（Fang,2008;Hurley and Hult,1998），这些都只是与产品本身相关的绩效；共同合作的绩效包括关系绩效、顾客满意和未来参与意愿（Füller et al.,2008; Homburg et al., 2009）。然而，对于供应商追求的主要目标——通过协作降低成本和顾客参与的主要目标——更有效、更有针对性地满足自己的需求的相关研究还比较有限，有待进一步挖掘。