The Realistic Dilemma and Solution of Mobile New Media Social Responsibility

——An Empirical Study of the WeChat Official Accounts of Hubei Province

Zhong Ying Xiao Yao Li Qiuhua

Abstract In the mobile and intelligent new media era, a flood of worthless information is produced accompanied by the ultra-high speed production of information, and then promote the New Media Social Responsibility issues become increasingly prominent. Based on the index system of Mobile Media Social Responsibility, this article empirically investigate on WeChat official account of Hubei province, and then found the dilemma of mobile new media social responsibility mainly in four aspects: lack of continuity in“original”and“depth”of the information, lack of innovation in“user experience”and“interactive”，and so forth. On the basis of the practical problems from the investigation, we tries to find the way to break the dilemma, such as forging deep content quality of information, building a diverse interactive experience, etc.

Key words New Media Social Responsibility, Mobile New Media, We-Chat Official Account, Dilemma

新媒体的快速更迭与超越式发展，始终伴随着对其社会责任的现实观照与反思；移动新媒体是新媒体创新发展的排头兵与前沿阵地，对其社会责任的评测与考量，是新媒体社会责任的核心要义。构建移动新媒体社会责任的指数体系，并对其责任履践状况进行实证考察，有助于发现其既存问题，进而依托其呈现的现实困境，启悟我们发现并制定破解困境之策及责任提升的解决方案。

一 新媒体社会责任的现实观照

移动互联网、物联网和人工智能引领我们进入了一个全新的移动智能新媒体时代，多元样态、自主操控的新媒体让连通更为宽广、交互更加高效；无人机、机器写作、大数据算法推荐、VR/AR新闻等，对于新媒体的内容呈现及生产方式开始产生越来越深层的影响。然而，信息的超高速生产、交互性链接和个性化推送，却并未带来信息质量的同步提升，也未能真正满足用户的多元信息需求；与之相反，对新媒体信息质量的担忧和各类无用、无效信息的不堪其扰，反而引发了更多的社会困扰，新媒体社会责任问题变得更加突出。

新媒体社会责任的行业实践，自1999年《中国新闻界网络媒体公约》开始，不断规范与完善。2002年3月，中国互联网协会发布《中国互联网行业自律公约》，新媒体行业自律开始发展，并于此后逐渐形成了“媒体社会责任报告”发布制度。2007年12月，国内首份互联网行业“企业社会责任报告”由阿里巴巴集团发布，标志着新媒体企业开始自觉地将社会责任融入企业发展战略中，并主动接受社会监督。[1]2014年6月，以人民网、新华网等为代表，首批11家试点媒体社会责任报告正式发布，此后两年，试点媒体数量不断增多，报告内容不断规范；2016年5月，新增《天津日报》等10家试点媒体，总计38家媒体发布了第三批媒体社会责任报告，从履行正确引导责任、提供服务责任、繁荣发展文化责任、安全刊播责任等10个方面详细报告了各媒体的社会责任履行情况。2016年7月，中国互联网协会主办“第三届中国互联网企业社会责任论坛”，并发布《互联网企业社会责任倡议书》，从网络信息传播、网络安全、信息化等层面推动并践行新媒体社会责任。

新媒体社会责任行业践行的不断创新发展，同时伴随着对其学理研究的深入探讨与思考。新媒体概念，早已超越传统的媒体内涵，企业网站、企业移动客户端、企业微信公众号等，都以新媒体的形态，加入新媒体的阵营，同时也赋予新媒体全新的内容表达。新时代情境下，新媒体社会责任也逐渐借鉴并纳入企业社会责任的内涵所指，企业公民、企业公益等思想理念以及全新的移动传播、社会化传播，赋予新媒体社会责任更为丰富的含义表达。借鉴既有的新媒体社会责任的概念阐释，我们认为，移动新媒体社会责任是指移动新媒体的各类信息生产、扩散与参与者，在遵守道德准则和法律规范的前提下，对社会整体所履行的职责和承担的责任[2]。具体而言，主要包含移动新媒体在信息生产、社会监督、文化教育和协调关系四个层面的责任表现和履行状况。据此理念，对移动新媒体社会责任的关注与研究，可以摆脱单纯的概念阐释和理论推演，拓展至以科学构建的指标体系进行实证考察、科学测量的深入阶段。

二 移动新媒体社会责任指标体系与现状考察

据中国互联网络信息中心统计，截至2016年12月，中国网民数量为7.31亿，互联网普及率达53.2%；其中手机网民比例达95.1%（6.95亿），增长率连续三年超过10%，[3]手机成为人们的主要上网设备，用手机生产和阅听信息已成为人们获取信息的主要渠道。由此，伴随手机信息传播力和影响力的增强，手机等移动新媒体的社会责任表现愈加凸显，对其进行量化考察和科学评判变得十分重要。

（一）移动新媒体社会责任的指标构建

移动新媒体社会责任并非固定不动的静止状态，也非孤立特定的单一形态，同一个责任主体，在不同的时段，会体现出不同的动态变化，甚至会有差异甚远的巨大改变。因而，新媒体社会责任不仅需要以动态发展的视角加以观照，而且可以依照互为关联的系统指标进行科学量度。以媒体功能理论、媒体社会责任、企业社会责任思想等为理论依据，参照既有的新媒体社会责任指标体系，结合移动新媒体的传播属性，我们对移动新媒体社会责任各衡量指标进行构建与解读[4]。

移动新媒体社会责任，首先，要注重信息生产层面的信息质量及生产流程的把控；其次，需承担对各类环境信息的监测，履行社会监督责任；再次，作为信息的重要承载与传递者，文化责任担当义不容辞；最后，作为线上线下沟通各类社会关系的重要渠道，还需承担协调关系的重要功能与职责。据此，我们构建移动新媒体社会责任的指标体系，以“信息生产”、“社会监督”、“文化教育”和“协调关系”作为一级指标并在其下分别设置11个二级指标和36个三级指标，适用于对包括微信公众号在内的各类移动新媒体进行实证考察和量化评估。

作为移动新媒体的典型应用，微信公众号是媒体、企业或个人在微信公众平台上申请的应用账号，是适应于移动新媒体而提供的全新信息沟通和互动模式，可以实现特定群体之间的文字、图片、音频、视频等全方位交流。微信公众号通过不同的组织和个人定期或不定期发布各类信息并寻求与其服务对象或订阅者的双向互动来履行“信息生产”的社会职责。微信公众号主体对“信息质量”和“流程控制”的把控程度和实现效果，是衡量“信息生产”责任的主要指标；“社会监督”重在反映微信公众号的信息内容在“国家治理”“社会风险”“行为失范”“其他现象”四个层面的环境监测效果和社会监督责任；“文化教育”指标主要测量微信公众号在传播文化知识、社会价值、道德规范等方面的影响，借助三个二级指标进行考察，即“塑造共识”“文化传承”“提供娱乐”；“协调关系”则重点考量微信公众号在连通各类人群、协调各类关系方面的功能和价值，依托“线上沟通”和“线下活动”两个二级指标进行测评。移动新媒体社会责任指标体系的每个二级指标之下，又分别对应设置不同的三级指标及实现路径，以全面、客观呈现其社会责任表现的多个层面。微信公众号等移动新媒体社会责任指标体系如表1所示。

（二）以微信公众号为代表的移动新媒体社会责任现状考察

1．数据获取

为保证数据获取的代表性和可操作性，主要参照湖北省17个地、市、州微信公众号的综合热度排名，[6]对2015年11月1日至2016年4月30日时间段内，各微信公众号发布的信息内容及标签数据等进行机器自动化抓取，同时辅以人工排查，共获取1409个微信公众号有效数据，作为分析样本。

机器抓取的微信公众号数据，主要包括考察时段内，微信公众号发布的所有信息的标题内容、正文文字、图片信息、内容标志、用户信息、用户评论等；样本分析以全数据样本为基础，剔除无效、重复数据以及数据不全或中断的微信公众号样本，保证有效样本的各类数据齐全并依据统一设定的指标计算方法，获得各项指标最终得分。

2．移动新媒体社会责任的现实状况

依托移动新媒体社会责任指标体系，对湖北省微信公众号的社会责任履践状况进行评估，考察结果如表2和图1所示（满分为5分）。

综合表2和图1发现，湖北省微信公众号的移动新媒体社会责任总体得分偏低，最高分仅为3.3567分，平均分不足2分，整体得分较为集中于低分值区间，其社会责任表现亟待整体提升与改善。从4个一级指标的分布来看，社会责任得分明显偏向于信息生产，而与社会监督偏离较远（如图1）；信息生产得分整体高于其他3个一级指标，表现相对较好，也是均值唯一超过2分的指标，为2.6518分；社会监督得分严重偏低，均值仅为0.1810分，且大部分微信公众号得分集中于0.05分附近，中位数仅为0.0599分；文化教育和协调关系两项指标得分相对居中，但分值皆偏低，且分布较为离散，标准差高于0.66，同时，这两项指标的最高得分与最低得分皆反差较大，反映出不同的微信公众号的社会责任履践状况两极分化较为严重。

进一步解析湖北省微信公众号移动新媒体社会责任的二级指标表现状况，考察结果如图2所示。

从图2各指标对比发现，湖北省微信公众号移动新媒体社会责任在流程控制和提供娱乐方面皆有优良表现，为满分（5分）；线上沟通和信息质量居于第二，皆超过2分，表现差强人意；其他7个指标皆难以让人满意，得分均不足1分，尤其是社会监督下设的4个二级指标——“国家治理”、“社会风险”、“行为失范”和“其他现象”，得分皆不足0.25分，整体亟待大力改善。

通过对湖北省微信公众号的移动新媒体社会责任实证考察，总体来看，其社会责任履践状况不容乐观，在信息生产、社会监督、文化传承和协调关系四个层面皆存在不同问题，也反映出时下的移动新媒体社会责任在多个领域存在着不容忽视的现实冲突和困境。

三 移动新媒体社会责任的现实困境

发展至今，移动新媒体领域依然有诸多尚待克服的现实问题，不同程度地妨碍和制约着新媒体社会责任的良性履践，如违法信息和不良信息泛滥、信息安全与保护不力、公众教育与监督不足等。[6]结合上述对湖北省微信公众号社会责任的实证考察与分析，我们总结发现，移动新媒体社会责任的现实困境主要表现在以下四个层面。

（一）信息“原创”与“深度”欠缺持续性

真实与客观是信息质量的基本保证，而原创与深度则是对信息品质的更高追求。随着人们物质生活水平的不断提高，理应享受到更高水准的信息资讯，由此，信息的原创性与深度化便成了移动新媒体社会责任履践的更高要求。借助对湖北省微信公众号社会责任的现实考察，我们发现，“原创”与“深度”这两项衡量信息质量的三级指标，并没有表现出让人期待的良好效果，如图3所示（满分为5分）。

图3显示，“原创”在2015年11月至2016年4月六个月时段内，分值皆稍高于0.5分，与满分5分的差距巨大；“深度”在此时段内的分值也仅集中于1～1.25分区间，表现不尽如人意，且两项指标得分在半年时间内皆在低分区徘徊，并未有显著提升，由此来看，移动新媒体的信息“原创”与“深度”水准的提升可谓任重而道远。大数据时代，信息量极速增加的同时，也伴随着重复信息、无效信息与不良信息的大量涌现，再加上碎片化、移动化所造成的浅阅读、无思考，势必引发更多的伦理与社会责任问题，因而，如何加强移动新媒体的信息原创与深度水准，持续提升信息质量，是移动新媒体社会责任亟待突破的主要困境。

（二）社会监督的多维观照不均衡

社会监督乏力，是当前移动新媒体社会责任亟须改善的突出问题。承担着环境监控和价值引导功能的移动新媒体平台，在社会监督方面的表现失当，直接降低了其社会责任的履践水准。细究移动新媒体社会监督功能不足的主要原因，不能简单地归咎于某个单一因素，而是多种因素交相叠加的结果。移动新媒体未能从客观、全面的角度多维度、立体化观照社会生活的各个领域、各类现象和问题，而仅仅集中于热点问题、热门事件或热门领域，显然无法对整个社会实现更有效的社会监督。借助现实考察进行具体解析，如图4所示。

社会监督涉及的社会层面非常广泛，如司法公正、政府管理、环境污染、食品安全、官员腐败、体育赛事、自然灾害等，既有国家治理层面的问题，也有社会风险和行为失范方面的事件，还包括体育等其他各类现象。而目前的移动新媒体社会监督多侧重于对国家治理和社会风险领域问题的关注（如图4所示）；对各类行为失范现象的关注过于集中，且多采用煽情、夸张、惊悚等非理性方式，不惜以对事件当事者的再次伤害为代价，这在一定程度上进一步引发了人们对移动新媒体过于滥情、违反道德伦理的担忧，影响其责任担当的社会声誉。

（三）对传统文化资源未进行深层挖掘

文化教育是新媒体承载的重要文化功能，也从深层与根本层面体现着移动新媒体社会责任的优劣高下。结合湖北省微信公众号社会责任的现实考察发现，大多数移动新媒体在“主流价值”的“塑造共识”层面有不错的表现，且对于“传统文化”的“文化传承”责任履践可圈可点。但责任缺失也显而易见，主要在于其过于追求与注重娱乐化，且对于中华民族源远流长的优良文化资源挖掘不深。

娱乐化在一定程度上可以满足人们追求休闲生活、享受美好时光的心理需求，但其对作为理性人的思索与批判精神却有负面影响。如果移动新媒体过度追求娱乐化，把严肃的新闻报道、厚重的文化记录都打造成娱乐内容、娱乐形式则有失偏颇。传统文化、民俗文化、红色文化等，拥有许多精良的经验技艺和优秀的精神内涵，可以依赖移动新媒体先进的传播技术和广阔的传播渠道，不断积淀与传扬，这也正是移动新媒体践行“文化传承”责任的应有之义，但移动新媒体对各类文化范式的呈现与展示，多浮于表面，缺少深层文化内涵的发掘和深厚文化精神的探究。移动新媒体如何多向度、深层次传衍文化资源、提升“文化传承”社会责任，成为其长期探索与有待攻克的社会难题。

（四）“用户体验”与“互动”创新不足

“用户为中心”的全新时代，“用户体验”与“互动”在移动新媒体社会责任履践中不可缺少，甚至成为至关重要的影响因素；对“用户体验”和“互动”的观照，不仅是移动新媒体不断创新探索的主要方向，也是社会对其社会责任担当的重要期望。通过实证考察发现，移动新媒体的“线上沟通”虽然表现尚可（如图2，线上沟通2.33分），但作为移动新媒体的主要传播优势和长项所在，依然存在较大创新与改善空间。

相较于传统媒体，移动新媒体以互动见长，且更加重视用户体验，但多数移动新媒体并没有展现出其技术和资源的优势，反而问题多多、困境凸显。互动层面，形式设计较为单调，内容项目也较为单一；用户体验层面，沟通渠道不畅，信息呈现方式创新不足。移动新媒体以新技术和高科技为依托，以用户体验为核心，不断追求创新探索，尚未实现真正的有效突破。如何将技术优势结合用户资源，打造良好体验、用户满意的新媒体产品，履践其“协调关系”的社会责任，有待给予更多关注。

四 移动新媒体社会责任的破困路径

如何积极发挥移动新媒体的沟通与服务功能，克服与突破新媒体社会责任的现实困境？我们结合其具体困境，分别从移动新媒体社会责任指标体系的四个关键层面，寻求破困对策与责任提升的有效路径，助益移动新媒体社会责任的持续改善。

（一）锻造深层次内容品质，增值信息服务

移动新媒体的信息生产，对信息质量的控制至关重要；信息质量的高低，是真实、权威、时效、全面、深度、原创、客观等多元因素协同作用的结果，而其中阻碍其质量提升的关键因素则在于原创性与深度不足。因而，提升信息原创水平，增加深度与价值，是新媒体社会责任进一步提高的关键与核心。

移动新媒体应鼓励原创，多出精品。原创层面，可充分挖掘用户与专业机构资源，积极鼓励用户和第三方机构创造高价值内容并开辟UGC +PGC平台与渠道；同时设立原创标识与奖励机制，增加原创途径，拓展原创资源。深度层面，摒弃一味化娱乐追求，多打造有价值的深度文章，可通过积累专业人才智库，链接精品内容与渠道等提升内容品质；同时依托技术资源，不断创新信息的呈现形式与传播渠道，提升信息价值，让人们在阅听中更会思考、更懂思考。新媒体只有不断以高品质的信息内容、深内涵的价值资讯来满足日益个性化、多元化的信息需求，才能有效维护新媒体信息空间的纯净生态环境、实现自身应有的责任担当。

（二）提供全方位环境监测，改善监督成效

作为当今时代信息沟通的重要平台和社会系统的主要构成，移动新媒体在传播知识、行为规范、道德伦理和社会价值等方面承担着“社会监督”的重要功能和职责。社会监督不仅包含对司法公正、政府管理等国家治理层面的监督，还包含对环境污染、食品安全、交通事故等社会风险的监督以及学术腐败、自然灾害等社会现象的监督。人类社会是一个相互关联的大系统，新媒体特别是移动新媒体，已经成为人们了解世界、观察社会的重要窗口，应该全方位、立体化呈现各类生活环境，为人们的学习、工作及日常生活提供有效的环境监测和社会监督。

具体而言，移动新媒体应在庞杂的信息环境中，坚持专业化的态度和良好的职业道德观，提供更多正能量、主流价值观的事实信息，正确引导公众的正向价值；以博爱理念和人道主义、人文关怀精神，积极关注社会公益事业，传播社会正义与良好风尚；运用移动新媒体的即时互动、开放及自由分享的优点，搭建公众交流平台，传达社情民意，引导舆论走向；依托大数据、智能识别技术并结合人工审查，均衡提供及推送各类环境信息，有效规避因单向度信息而误导公众，从而改善社会监督效果。

（三）传衍高价值精神内涵，提升文化品格

以媒体属性为基础的各类移动新媒体平台，理应承担与传统媒体相同的文化传承职责，不断传播与扩散人类创造的知识与智慧成果，这也是其义不容辞的责任。移动新媒体信息空间中，沟通渠道更为畅通，扩散范围更为广阔，交流成本更为低廉，对于文化传承具有天然优势；移动新媒体应该以自己的资源和平台优势，合理分配信息资源，在文化传承与知识传播的社会责任中贡献更多力量。

移动新媒体应有效协调经济利益与社会效益之间的平衡关系，舍弃单一追求商业利润的价值取向，在文化与公益事业中投入更多精力与资源。在文化传承的责任践行过程中，移动新媒体应提供更丰富的文化内容，并以更具文化内涵的内容设计，提升自身的文化品位和文化追求，引领积极向上的新媒体文化的开展；配合新媒体技术，创新开发更多具有人文色彩与文化氛围的功能设计，增强用户的文化体验；挖掘优良的传统民族文化精髓，融合多媒体技术与手段，不断创新文化模式，拓展文化精神内涵；同时，借助大数据、云计算等先进技术，精准把握用户的个性化需求，融入时代元素，提供更多新颖的、多元化的文化产品，提升社会的整体文化品格。

（四）构建多样化互动体验，促进关系协调

移动新媒体的开放性与交互性特征，使得它天然地在联络沟通、关系协调方面具备独特优势。移动新媒体的“协调关系”社会责任既表现于其提供的公共服务、用户体验和即时互动等线上沟通方式，还涵盖了其利用自身平台发起的各类商业性及非商业性线下活动。移动新媒体所提供的信息空间，是公众自由发表言论和表达意见的“新公共领域”，不仅为公众参与时政、表达民意、反映民生提供了新领地，而且为商业机构和各类非营利组织提供了市场营销、公关推广的新舞台。因而，移动新媒体成为各类关系人群的聚集地，也成为协调关系、构建和谐生态的全新平台，在社会责任担当中越发凸显其重要地位。

其中，互动与用户体验是其关键环节，也是移动新媒体社会责任履践中面临的主要困境之一。正视并突围其困，移动新媒体可充分借助信息与传播新技术，不断研发与创新新型互动产品与功能，畅通互动渠道，便捷互动设计，以更高效的互动模式提供信息服务；创建用户行为数据库，搭建大数据分析平台并依托其提供的精准用户信息，以个性化、人性化的产品和服务，不断改善用户体验；引入用户创新和民主化创新机制，[7]充分利用用户智慧与用户创造，积极改进服务架构与体系；主动吸纳和运用前沿科技，如数据挖掘、机器学习、自然语言处理等，不断以新技术、新手段与新途径，创造更完美的用户体验。

当今时代，移动新媒体已日益融入人类社会的各种生活场景、工作场景和消费场景，展示出越来越强大的传播力和影响力。截至2016年12月，中国的手机网民已达6.95亿，手机网民比例在高基数基础上进一步攀升；移动互联网继续成为网民增长的首要因素，且新增网民体现为向低龄、高龄人群明显渗透的态势；网民的人均周上网时长达26.4小时。[3]这一方面反映出移动互联网等新媒体进一步覆盖更为广泛的社会群体；另一方面公众对新媒体花费更多的时间，表现出更强的依赖度。影响力越大，则其责任越重。新媒体尤其是移动新媒体的迅猛发展之势已不可阻挡，唯有正视并积极面对其发展进程中出现的各类问题、矛盾与困境，并创新性地寻求解决方案，突破各种困境促成移动新媒体社会责任的有效履践。

（作者单位：华中科技大学华科新媒实验室）

注释

[1] 阿里巴巴集团：《2007年度阿里巴巴社会责任报告》，http://www.alijijinhui.org/Uploads/file/20150917/55fa25edeb943.pdf。

[2] 钟瑛、张恒山、芦何秋、王井：《论新媒体社会责任》，钟瑛主编《中国新媒体社会责任研究报告（2014）》，北京：社会科学文献出版社，2014，第6页。

[3] 中国互联网络信息中心：《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201701/P020170123364672657408.pdf。

[4] 钟瑛、李秋华：《新媒体社会责任的行业践行与现状考察》，《新闻大学》2017年第10期，第62～70、77、148页。

[5] 钟瑛、芦何秋、李秋华：《新媒体社会责任现状考察与经验梳理》，钟瑛主编《中国新媒体社会责任研究报告（2015）》，北京：社会科学文献出版社，2015，第13～14页。

[6] 钟瑛、李秋华：《当前新媒体社会责任的困境、原因及对策》，钟瑛主编《中国新媒体社会责任研究报告（2016）》，北京：社会科学文献出版社，2016，第2～17页。

[7] 〔美〕埃里克·冯·希普尔：《民主化创新》，陈劲、朱朝晖译，北京：知识产权出版社，2007，第121～133页。