第一节 创新品牌背后的时代精神

在《文化战略：以创新的意识形态构建独特的文化品牌》的作者道格拉斯·霍尔特等看来，真正具有冲破性的创新必须在发现由社会和历史变迁引起的意识形态机遇的基础上进行。

一个品牌的成功，往往有很多原因。案例分析的一大难点就在于很难全面地理解和把握，以至于经常会把某一个或几个点当成品牌成功的全部，或者忽略了品牌成功真正的关键。如果从文化机遇的角度重新去思考一些开创性的成功品牌，我们也将有一些新的认识。

比如，今天提出一个问题：“耐克为什么最初在美国能成功？”可能有各种答案：“just do it”这句广告语好；品牌有感情；代言人乔丹的选择太棒了等。当然，也有人认为是耐克卓越的制鞋技术。事实上，耐克声誉卓著的制鞋技术早就有了，但与品牌的市场成功并不同步。耐克的成功是因为创新的文化表述而不是创新的产品。我们可以看看20世纪70年代的美国发生了什么。二战结束之后，美国是一个未被摧垮的经济体，这个国家在全世界有着巨大的政治影响和文化信誉。因为来自其他国家的竞争极少，美国人意识形态中“坚持自我进步”的核心意识明显淡化。生活优越、生活标准急速提高似乎不需要费多大的劲，人们好像完全不必努力地工作。整整20年，实现美国梦变得如此容易，不必投身辛苦的工作，不必节俭，也不必有顽强的意志去克服困难和挑战，就可以得到财富、机会以及更好的生活。但到了20世纪70年代后期，这一切开始发生变化，美国经济进入了一个重要的转型期。一方面，石油输出国组织（OPEC）抬高了原油价格；另一方面日本和联邦德国开始赶上，特别是日本经济的发展，甚至引发了美国管理界对日本企业界的学习，催生了对“企业文化”的探讨和认知。此时的美国人突然发现，原来，成功不是那么容易，原来有的时候还需要和自己“死磕”。1978年前后，美国人开始爱上跑步，跑步这项枯燥、单调、乏味的运动开始让美国人重新拥有瘦的、矫健的身体。但为什么是跑步而不是其他运动？这和不同运动项目的属性相关，不同运动成功的关键因素有所不同。跑步、游泳这样的个人运动对个人的耐力和坚持甚是考验。对抗性运动，如网球、羽毛球需要有直接的对手，往往更多的是强调打倒对方就是胜利；篮球、足球这样的团体运动更多考验的是团队作战能力；而诸如高尔夫、下棋等，则考验着思考能力，前一步总会影响后一步。而跑步这种几乎不需要任何场地、任何工具的运动，最能体现与个人自我意志的较劲。耐克正是解开并利用了这一文化密码。

这几年的中国街头也出现了一个新的城市景观：各个地方都开始举办马拉松比赛；城市的晚上，多了许多戴着耳机、拿着手机、穿戴严整的夜跑者，而在朋友圈也有不少人每天必“晒”自己的跑步成绩。实际上，这一流行现象的背后有时代精神。有人说，这是中国中产阶级的新宗教，长跑是现代生活的一种苦修路径；也有人分析，是因为这些经济无忧的中年人，突然发现，控制不了自己的体重的人不可能控制好自己的人生。对于雅戈尔、依文这样的男装品牌来说，其衬衣的版型越做越修身，是不争的事实；也有人说，在一个地沟油泛滥、社交依赖饭局、热量严重过剩的国家里，遍布身材走形、缺乏教养、谈吐和气质猥琐的人，而越来越多的人似乎意识到要过一种反思的生活，首先便要从改造身体开始。事实上，这些原因都有，但笔者认为还有一个原因：中国经济快速发展的时期已经过去，现今的中国人和20世纪70年代末期的美国人相似，发现经济发展不再是“水涨船高”的事情，努力、坚持、毅力的进步意识开始成为一种新的时代精神。

不仅国际大品牌要关注文化变迁，国内的小品牌也是如此。我们可以来看一个本土的案例。玉环市位于浙江省东南沿海，隶属台州市，曾连续多年被评为全国百强县。和浙江大多数外贸型经济聚集区相似，玉环市的产业主要是水暖阀门、欧美家具、汽车零部件。中国经济进入新常态后，这些企业中的大多数开始陷入经营困境。和成铜业有限公司是玉环市成千上万外贸型企业中的一家，不同的是，其在五六年前就找到了细分化和差异化路径，从水暖阀门中选择了“桶装啤酒分发系统”这一专业化产品。所以，当很多外贸型企业仍在寻求转型升级时，和成铜业的出口额仍是每年上升的。2014年，一直在国内市场并没多少销售的和成铜业敏锐地感觉到了中国市场上啤酒文化的变化：消费者开始厌倦曾经风靡一时的“清淡啤酒”“淡爽啤酒”，开始转向追求品味多样化、味道更为厚重和浓郁的各类桶装啤酒和强调手工酿造的“精酿啤酒”。青岛啤酒、雪花啤酒等大品牌的销售增长开始下滑，而进口桶装啤酒的销售额却在急速上升，百威、喜力等国外啤酒巨头也开始在桶装啤酒上发力，本土啤酒品牌千岛湖啤酒也开始通过体验营销打造啤酒酒吧以及啤酒小镇重新构筑自己的竞争优势。

即便是毫无国内市场销售经验，和成铜业却毅然开始在国内市场创建品牌。在和成铜业的创始者看来，这是中国啤酒行业的又一大机遇。长年从事外贸所形成的对啤酒文化的熟悉度以及长期代加工所形成的高精度的制造能力，此时成了和成铜业最大的优势。国内大多数啤酒厂商的战略和态度是“等”：等着这一趋势确立后，再凭着自身的品牌知名度优势和渠道优势去重新抢占市场。而与它们不同，和成铜业开始意识到，在品牌创建过程中，它需要和一些对精酿啤酒有着相同价值观和理念的合作伙伴一起，推动中国精酿啤酒行业健康可持续发展。

成功的开创性品牌往往能敏锐地发现社会风潮的变化，能引起人们对“价值”的重新发现和思考。香奈尔的成功很重要的一点在于它是第一个“让女性穿上裤子”的品牌；优衣库的出现，让人们明白在“快时尚”之外还有别的选择；无印良品，让日本的“侘寂”文化为世界所瞩目；被称为灯具之王的意大利阿特米尔德公司认为“人们购买的是灯光，而不是灯本身”；叶国富的名创优品，也是率先在连锁杂货铺中引入了“日韩设计风”的概念。