第二节 需求：创造亿万财富的根本力量

需求是消费的基本动机，也是创造亿万财富的根本性力量。一位营销大师说：人们每一次的购买，都是出于自己的需求。需求决定了人们是否购买一件产品，而需求的强烈程度，则决定了人们的最终决定。因此金质客户的第一个特征就是拥有强烈的需求。最容易成交的客户必定是一群拥有强烈需求的客户，这种客户就是你的金质客户。

每一个产业发展都依赖于市场需求。公司想要获得成功，就必须想尽方法，细致捕捉客户的需求，充分地满足一定数量的客户需求，这些需求的数量组成了公司的市场份额。人们永不满足，因此市场永远存在，正是人类永不满足的需求，推动了市场的繁荣。

1．需求的本质

需求是指存在于人们内心的对某种目标的渴求或欲望。斯莱沃斯基在其著作《需求》一书中曾写道：“需求就是满足人类的物质与情感的各种需要，那些生活中产生痛苦、不便、浪费乃至危险的麻烦、各样的不满足，组成了人们的需求。”简单地说，人们的需求只有两种：痛苦与不满足。

一是痛苦与麻烦。也就是客户存在哪些急需解决的问题，需要通过购买你的产品与服务，来摆脱或减轻问题所带来的痛苦与麻烦。这种层次的需求体现在客户明显地感觉到生活与工作受到困扰，切身感觉到痛，渴望有一种产品与服务能够帮他解决问题。你只要找到客户存在的痛点与痒点，就能分析出客户在哪些方面存在需求。

二是不满足。不满足体现在现实与人们所追求的舒适美妙生活之间的矛盾。比如当你拥有一套房子之后，你可能会期待能够住进面朝大海、春暖花开的海景别墅中。根据马斯洛需求层次理论，人们在满足了基本需求后，就会向往更高的需求。当人们内心渴望着追求更高层次的需求时，他们期待通过购买你的产品与服务，来获得满足或提升满足。你可以通过分析客户的体验与满足，了解客户在生活中期待获得的生活体验，从而锁定客户内心期待的成果。

锁定客户的需求，是分析精准客户的首要条件，因此在定位金质客户前，你可以从以下两个问题分析：

（1）我的产品能够帮助别人摆脱或减轻哪一种痛苦？哪一群人正在经受这样的痛苦？他们的痛苦达到了怎样的程度？

（2）客户对现状有哪些不满足？客户可以从我的产品与服务中，获得哪一种满足？客户期待获得什么样的满足？他们对这种满足渴望程度如何？

2．需求强度分析

当你分析并锁定客户需求后，还要继续分析客户需求的强度。营销最基础最本质的一件事情：把你的产品与信息传播到最有需求、最有购买意向的客户面前。需求最强烈的客户，是掏钱速度最快的客户，也是最容易成交的客户。

 

案例1-2 你需要一群饥饿的人！

曾经有一位营销大师经常问学生们一个问题：

“如果我们一起在一条街上卖汉堡，来比赛谁能卖出的汉堡最多，让你可以获得一个优势的话，你最希望获得什么优势？”

答案五花八门。

有人说希望汉堡肉多一点，有人说希望汉堡沙拉多一点，还有人说希望有一个好的地点，当然大部分人会想到要低价格，等等等等。

当这些人都说完自己的答案后，这个营销大腕对他们说：“好吧，我会把你们的条件都赠送给你们，而我只需要一个优势，如果你们能给我，以这种优势来出售汉堡，我相信你们都会失败得喘不过气来。”

他们都很好奇地问：“那你想要的优势是什么呢？”

“我唯一想要的，是一群饥饿的人！”大师不疾不徐地回答。

全场掌声雷动！

 

我唯一想要的是一群饥饿的人！一群饥饿的人，才是真正需要汉堡的人，也是最迫切付钱购买的客户。这个故事告诉我们一个永恒不变的市场营销法则：不断地去寻找对某些特定产品或服务有了强烈需求的人群，然后为其提供所需产品。而不是先有一个好的产品，再去开发未知的市场！

如何找到需求最迫切的客户？如何分析客户的需求强烈程度呢？你可以从以下两点出发来分析：

第一是客户关注度。也就是客户对你的产品与服务了解程度。如果客户对你的产品或相关产品一无所知，那么可以断定客户目前还没有意识到自己存在这方面的需求，这类客户的需求还没激活，需要做很多的需求启蒙教育。如果你是一家中小企业，请尽可能不去做客户的启蒙教育，因为这需要花费很多的成本。

当客户对你的产品或同类产品有较为深入的认识时，说明客户已经意识到自己存在这方面的需求。所以客户关注度是评判客户需求强度的一个标准。

第二是关联产品消费情况。客户是否购买过相关联的产品，可以判定客户需求强烈程度。比如你想促销一款新上市的美容产品，如果客户连面膜都没有买过，那么说明该类客户需求并不强烈。如果客户有定期购买美容产品的习惯，那么说明客户此时的需求很强烈。客户在消费相关联产品时，说明客户对需求认知很深入，已经开始购买产品来满足需求。

当你清晰地定位了一群有需求的客户，你就知道利润从哪里产生；当你分析了客户需求强度后，你可以知道从谁身上最容易赚到钱。找到一群饥渴的客户，你就找到了利润金矿。

总结：界定金质客户的第一条标准——客户拥有强烈的需求。