第3节 传统品牌打造的主要手段和方法

传统企业家们经过品牌发展的几个阶段，见证着激烈的市场竞争下的残酷现实，都逐渐认识到品牌是企业生存发展的护城河，是防弹衣，是无声的营销员！其重要意义对企业的发展来说不言而喻。我们先来回顾一下传统品牌的打造，主要采用什么手段呢？

降龙第一招：斥资砸硬广，在报纸、网站、广播电台、电视、户外高墙拿钱硬砸！

对于广告宣传，史玉柱在《我的营销心得》中是这样说的：“集中资源，集中时间，重复，重复，再重复地投放！”一时间，当时的电视屏幕上充斥着“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”这样的段子。更有策划大师劝企业不惜砸锅卖铁贷款也要做广告。这就是传统品牌时代典型的心态。

在各种媒体中，中央电视台作为覆盖人群最多的、影响力最大的传统媒体，也就成为每一个想打造品牌的企业必然追逐的对象，从1979年3月第一个幸福广告开始，每年的广告招标会都是企业云集，在中央电视台做广告的企业，几乎都取得了巨大的经济回报。登上中央电视台的企业、品牌似乎都成了老百姓心目中的好企业、好品牌！于是一个个貌似强势的企业品牌就这样诞生了！例如：1995年孔府宴央视中标价3079万，1996年秦池酒6666万元，秦池尝到了甜头，次年又不惜血本以3.212亿中标……此后每年水涨船高！这就是传统品牌创建典型的广告情结。以至于现在的移动互联网上，这种广告思维依然在人们的心中根深蒂固。

降龙第二招：傍明星找代言。

现在明星代言满天飞。明星代言无非就是花钱买面子，为品牌贴金！它同样要以电视、电台、报纸为载体。明星代言短期效果较佳，长期则无效，而且相互攀比、年年追高的代言费，也搞得企业不堪重负，如食鸡肋、心有不甘。

另外，很多例子告诉我们，明星代言背后的风险也很大。移动互联时代人人都是自媒体，人人可做自品牌。当媒体曝光许多明星代言的产品出现问题时，当聚美优品的陈欧为自己代言而获得成功时，傍明星找代言还有多大作用呢？

降龙第三招：拼命拓渠道，全国铺货各地代理，层层加码！

渠道是连接商品和消费者的点，因而诸多厂家要将自己的产品推广出去，渠道就变得非常重要。

在传统的渠道中，有扣点、物流费、推销员工资、税费、节庆费等几十项费用。看上去很高的销售收入，被一道道关卡摊薄了，厂家只能拿到一小部分利润。然而，企业如果不入驻这些渠道就没有销量，也无法生存，可以说苦不堪言。

渠道为王，是的，过去是这样，互联网时代依然如此，只不过渠道变身为平台和生态圈的业态而存在！过去的传统拓展渠道的方式方法和移动互联时代截然不同，电子商务突然成为企业的新选择，企业可以不通过传统的渠道卖货了，而且回款速度快，交割透明（传统渠道的另一个问题就是回款速度很慢，而且品牌商的货款常常被拖欠）。

看到这些现象，有钱的大中企业靠斥巨资玩“三板斧”，而那些没钱做广告的中小企业，却又陷入品牌打造的误区，产生抵触心理，因此，我们一定要注意以下错误观点和倾向：

（1）品牌建设是大公司做的。一些人认为建设品牌是有钱的大公司做的事儿，我们的企业要先赚钱，先生存下来再说。这是错误的。

（2）品牌建设只对成熟的企业有作用。一些人认为建设品牌是兴师动众、劳神费力的事儿，我们暂时不适合！其实，大公司需要做品牌无须质疑。在中国不管是华为还是联想，都在做品牌建设。小公司也需要品牌建设，从哪天开始？从开业的第一天开始。只有把品牌做好了，才能真正地树立这个小公司的形象，而品牌建设强调的就是形象。

（3）建设品牌是锦上添花的事，可有可无，我们抓紧时间做销售跑业务，在日子不好过的时候应该勒紧裤腰带，暂时把品牌建设放在一边。这种想法也是不对的。

（4）品牌是“高大上”的事，品牌建设就是砸钱，小本生意不用做品牌。很多人认为品牌建设砸钱是消费和消耗，不是投资，对此我们不敢苟同。品牌建设从一开始就是投资而不是消费。如果做得成功巧妙，不需要花太多的钱，尤其是在“人人都是自媒体”的时代！人们可能由于对品牌建设掌握得太少，往往错误地认为要砸钱做广告。

（5）品牌建设只对B2C这样面对消费者的企业适用。其实B2B对品牌建设的需求一点儿都不低于B2C的企业。因为B2B也存在一个如何管理公司形象的问题，也存在如何在竞争当中拿到订单的问题。

只做产品不做品牌的心态深深影响着人们。许多中小企业根本不去做品牌，纷纷沦为加工厂、代工厂。“中国制造”一度被认为是“世界廉价工厂”的代名词，在产品促销上也一度陷入你低我更低的价格战、降成本战，而产品的质量越来越得不到保证，反过来又影响着“中国制造”的产品声誉。

曾经在老百姓心目中，只要是央视上榜的品牌都是有保障的好品牌，因为央视的权威性为企业品牌做了背书。可惜好景不长，在互联网的猛烈冲击下特别是随着视频类网站的快速崛起，传统媒体，特别是电视媒体、报广媒体逐渐在成为主流消费群体的年轻人心目中快速跌落！有调查显示，在过去几年，北京电视机开机率从70%下降到不足30%，即过去100户家庭中70户有开机看电视的习惯，而现在仅剩下不到30户，且仍呈逐年下降的趋势，看电视的也大都是赋闲在家的大叔、大妈。人和时间都去哪儿啦？不言而喻，逐渐成为销售主流的低头一族、拇指一族，都把时间献给了手机！过去每天看报纸的人，现在半年都未必买一份报！这是多么巨大的反差！而且，改变此时此刻仍在发生着。

品牌建设的核心是情感，世界上所有做得成功的大品牌，一定是它深深地打动了消费者的情感，成功的企业只需抓一种情感，并聚焦在这种情感上面，且这种情感能跨越文化和国界。