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消费者造反了

以前的消费者就像不到1岁的婴儿，只会被动地接受，如果不满意只能哭闹；现在的消费者，已经长大成为一个处于16岁叛逆期的“小坏蛋”，不但极有主见，时不时还会蹦起来抢夺企业家手中的指挥棒，要求为自己量身定制产品；更可怕的是如果他不满意，在互联网中一声咒骂，就有可能万人响应，企业老板和经理人多年苦心孤诣、真金白银砸出来的品牌，就有可能像流沙一样瞬间坍塌。

据各家财报披露，2015年第三季度，Facebook月活跃用户15.5亿，QQ月活跃用户8.6亿，微信月活跃用户6.5亿，Twitter月活跃用户3.2亿。互联网使消费者极大提升了沟通与集结的效率，在好几个亿的群体面前，任何强势品牌都只能战战兢兢，低头顺从，绞尽脑汁地研发最高性价比的产品和服务。

苹果公司最新推出的“Apple Music”业务，为中国音乐爱好者提供10元的月租服务，也就是说，从此之后你想听什么音乐，就听什么音乐，从贝多芬到披头士，从《小苹果》到交响乐，每月你只需要缴付给苹果10元就行；不需要再购买CD、不需要再承受非法下载的道德压力。与此同时，唱片公司也获得了稳定的可预期的收入，解决了CD销量连年下跌的困境；独立音乐家和作曲家们获得了分成收益；当然，在获得大量的订阅客户的过程中，苹果收获了属于自己的越来越庞大的提成收益。此为典型的围绕强势消费者的需求，重新梳理产业链关系，以互联网+音乐的方式，重新分配利益的完美策略。

小米也是，在其他竞争对手给出“便宜的不好、好的太贵”的产品令消费者纠结抓狂时，小米提供了你根本没法拒绝的答案：“好货也可以很便宜。”果断占据了2000元左右的市场空白，提供了“硬件+软件+服务”的铁人三项。于是，消费者“造反”了，兴高采烈地抛弃了中兴、华为、酷派、联想等手机，“背叛”了三星和LG，于是2014年小米在中国卖掉了6000多万部手机，成为互联网+时代当之无愧的传奇。

兼具经济学家和企业家双重身份的梁建章总结过，在工业时代，传统企业可以通过机器、地段、资源的控制来保持比较长时间的竞争优势；而在互联网时代，物理资本变得越来越不重要。更糟糕的是：互联网时代的客户毫无忠诚度。互联网+帮助消费者突破了地域和场景的限制，实现了随时随地在线，随时随地社交。这直接导致了企业的马太效应，注定了强者越强、富者越富、贫者越贫、弱者越弱。

在瑞星和江民时代，我们为一个序列号就得花上200大洋，于是各种破解补丁是大家的最爱，再往后，周鸿祎携“免费”的360安全卫士而来，所谓的“羊毛出在猪身上，让狗买单”，于是大家又毫无疑问地“造反”了，拥戴着周鸿祎登上纳斯达克的宝座，而此时，谁还记得瑞星和江民呢？它们早已被自私善变的消费者冷酷无情地撕碎扔进历史的尘埃里了。

互联网+时代的传统企业要如何才能获得日益挑剔、动不动就要造反的消费者的注意力和信任感？其实就是流量和黏性，这两项无疑是两道极难闯过去的鬼门关。有高手总结过：“一位商人的商业能力的高低，取决于他能为自己的生意导入多少流量；而一位老板的赚钱能力，取决于他能多狠地黏住客户”。一语道破天机，将互联网+时代的传统企业的要义全兜了底。

在昂首阔步的互联网+大道上，现存的所有商业组织其实都是传统企业：“90后”创业者卖避孕套、卖飞机杯，与整天琢磨着SEO（搜索引擎优化）的程序员也没啥区别，都是为了流量。“反常即为妖”，所有哗众取宠都是为了导流量；有流量才有明天，才谈得上产品体验、交互设计、参与感塑造等黏性问题。

以感性的消费预期吸引客户，解决尝试率问题；再以卓越的产品体验黏住客户，解决重复购买率问题。这就是互联网+时代营销的所有真相。套用互联网的术语就是：通过包装形象和炒作，获得流量与转化；通过产品体验和服务，获得日活量。一句话：“品牌就是终极的包装，包装就是最直接的品牌。”这里面的包装不仅仅是平面设计，还包括了概念炒作、事件营销和公益慈善等。这也解释了为什么做媒体的人更容易在互联网+时代出位：陌陌的创始人唐岩，炒作“褚橙”出名的本来生活的喻华峰，“一生只送一人”且绑定身份证号码的Roseonly，一支笔换来赫赫盛名的书生吴晓波，当然还有20世纪90年代凭借9个字赚了200多万元的新华社记者出身的第一批营销策划人。

如今的竞争已经不再是线性的、板块的、结构性的竞争，而是指数级别的、超维度的、全方位的竞争。当年诺基亚为了保住市场老大的地位，要求自己永远要比行业第二名高出一倍的市场份额。结果呢？从来没想到的苹果杀了进来。其实从这个角度来看，消费者造反不见得是一件坏事。尤其是新企业和新业务绝对是天赐的崛起良机。以前你上不了央视、请不起明星，现在只要产品足够优秀，就有可能产生口耳相传的病毒效应，获得海量的注意力和尝试率。如红遍全世界的老干妈、台风式增长的小米手机。

另一种迅速搞定消费者的方法，就是滴滴快的式的“用钱砸”。三年时间渗透率达到70%，在全国360个城市拥有135万个活跃司机和100万辆出租车。这种不催眠不洗脑、你消费我埋单的土豪精神，十分精明地将广告费变成了用户数，用高效无阻的顺畅体验实现了重复购买和商业循环。这可是淘宝耕耘零售行业、团购开垦餐饮行业，10年辛苦也达不到的效果。

互联网+时代存在什么特点呢？在我看来，互联网企业“随变”、传统企业“衰变”。

互联网企业“随变”。互联网行业对消费者需求的敏感和随意组合生产要素的轻资产模式，使它想变身成什么，就变身成什么。如小米切入手机、路由器、净化器、移动电源；乐视切入电视、影视拍摄、智能汽车。互联网+时代本质上就是互联网经济，互联网成为最强有力的生产要素。有了这个有力的工具，互联网公司可谓摧枯拉朽，势不可挡。

传统企业在“衰变”。互联网的平台策略、资本优势和超线性的爆发式增长，使传统企业家们以前得心应手的产品理念、渠道策略、促销政策、传播方法，似乎一夜之间全“落伍”。销量一天天跌落，竞争对手的行业宽度越来越大，不确定性越来越多，科技的创新和商业模式的颠覆，让传统企业日益衰落，寝食难安。

未来10年企业的进化，最直接的驱动力依然是“动不动要造反的消费者”，正是他们古灵精怪充满个性化的需求，倒逼着各类企业审时度势和自我成长。