第二章 自己定义的需求不一定是真需求

龚海燕二次创业：选择不熟悉的领域创业暗礁重重

公司档案：梯子网

所在公司：北京一朵云文化咨询有限公司

商业模式：中小学优质教育资源共享平台

成立时间：2013年11月24日

融资情况：已获得网易资本和徐小平投资创始人：龚海燕

从开始创业到最终离开，世纪佳缘占据了龚海燕人生中最美好的10年光阴，2012年年底，在离开世纪佳缘后，龚海燕投身到在线教育这个完全陌生的领域，开始了互联网行业的第二次创业。

在龚海燕辞任世纪佳缘CEO的背后，是婚恋网站长期胶着的同质化竞争、营销成本高居不下等问题，行业发展进入了一个瓶颈期。世纪佳缘的增长触碰到天花板，龚海燕和投资人关于公司发展方向产生了矛盾，这促使她最终决定离开。

决定二次创业后，龚海燕内心深处想切入一个比婚恋市场经济效益更大的领域，去找一个更有可能突破的台风口。

10年前，龚海燕创办世纪佳缘的缘由是自己找不到对象，通过世纪佳缘，不仅她自己找到了幸福，也让千万世纪佳缘会员有情人终成眷属。10年后，当龚海燕再用这种思维路径去思考下一个创业方向时，她想到了自己在英语上的痛点—口语不行，她决定再次从自己的痛点着手创业。在她看来，在线教育方向既阳光又安全。

此次龚海燕没有像当初创办世纪佳缘那样幸运，她希望二次创业不要有太多风险，但一入在线教育深似海，几经反复，她又调整了方向。

自己的痛点并非用户的痛点

从世纪佳缘离职后，龚海燕最初考虑去做整形美容医院。初步的设想是，做整形美容医院很快能打出品牌，还能靠世纪佳缘的影响力导入不少客户。随后，她注册了一个名为“十八变”的域名。不过筹备的过程中，一家整形医院出了医疗事故，她随即打消了这个念头。

2011年世纪佳缘上市路演的时候，她要用英文回答投资者的提问，但她的英文不行，需要公司财务总监做翻译，这几乎浪费了一半的时间。后来，她报名参加线下培训班，却又经常受制于时间上的不便。

联系到自己的痛点，她决定从在线英语口语方向切入，做一个不以考试为目的、注重细分领域的视频口语教学网站—91外教网，依靠线上视频会议形式与外教团队进行英语口语练习。

这个从创始人的痛点推演用户痛点的创业方向很快就受到了质疑。

二次创业之初，凭借不错的私人关系，龚海燕很快获得了天使投资人徐小平和新东方创始人王强联合真格基金一起投资的口头承诺，但正当律师已开始走流程的时候，王强却打电话称决定放弃投资。

王强给出的理由是，91外教所主攻的口语市场很小，而且被线下机构牢牢把持，没有太大的发展空间。

王强的退出让龚海燕非常焦虑。一方面，需要赶快联络其他资本方，龚海燕在2013年春节期间紧急约见网易资本等其他VC筹集资金。更让她焦虑的是，王强是新东方打拼多年的口语专家，他退出相当于对龚海燕二次创业的模式没有信心。

果然，很多问题开始出现了。

在做91外教前，以龚海燕为首的初创团队，对外语教育一窍不通。创业之初，他们找了一个美国人来编写教材，撰写与上线速度倒很快，但用户的五星满意度也就是维持在50%以上的水平。

这种水平很难吸引用户来91外教做口语培训的。但龚海燕已经骑虎难下，箭在弦上不得不发。

作为上市公司创始人二次创业的典型，已经全面启动项目高调出发的龚海燕只能硬着头皮走下去。她也后悔，项目不见得要那么早就去宣传，搞几个月才发现，方向都没选对呢。

二次创业中的再转型

91外教创业过程中，龚海燕对在线教育了解不断深入，龚海燕开始选择新的创业方向。

在线教育领域创业异常艰难，龚海燕看到过有很多刻骨铭心的教训。她总结了两种死的特别惨的模式：第一种是传统的教辅出版机构转型做互联网，模式比较简单、就是录制视频，投入了大量人力、物力，结果课程质量很难把握，也缺乏很好的销售渠道；还有一类做题库的，死的创业公司也不少，投入巨大，东西还没有做出来公司就已经资金链断裂了。

她仔细研究新东方的业务模型和收入后发现，在新东方所有产品中，口语需求只占全部需求的2%，中小学补课收入增长很快。91外教的目标用户基本上以分散的白领群体为主，市场营销成本太高，而大批强需求的应试英语学生市场反倒忽略了。

为了摸清学生、老师、家长的痛点分别在哪，他们通过几个渠道对这3个群体做了几百起用户访谈与调研，她本人也通过正式或非正式的方式亲自做了一两百人的调研。这些调研结果，据称直接反映在产品的设计中，龚海燕最后决定进军K12（基础教育阶段）市场，并于2013年11月正式上线梯子网，其定位是搭建一个中小学优质教育资源共享平台，提高老师和学生的工作学习效率，致力于解决学生、老师、家长的痛点。

在创办91外教时各种“无知的乐观”的经验教训也被龚海燕吸纳到梯子网的创业过程中。在梯子网上，龚海燕的思路与操作方式有了明显转变。

刚做91外教视频口语教学的时候，龚海燕曾经表示不做平台，认为做平台意味着既要找机构，也要找生源，存活几率和发展空间都太小，而梯子网却是一个面向老师、学生、家长三方的K12教育平台产品。

在教研资源上，梯子网不同于91外教网做到半年才开始引入专业人才的专业教材，龚海燕从一开始便着眼为梯子网打造一支专业队伍。负责产品设计的是一位在美留学期间即研读教育专业，毕业后又有在线教育工作经验的优秀人才。在龚海燕的设想中，梯子网最终要做成在线做题、数据分析、答疑和辅导平台的形式，这其中急需快速获取美国同行的资讯关系。

不过，随着互联网巨头纷纷杀入在线教育，梯子网面对的是竞争愈发残酷的市场。艾媒咨询预测，2015年中国在线教育市场规模将超过1 600亿元，竞争焦点将集中在高等教育、职业培训和K12 （基础教育阶段）领域。

百度已投资传课网，并推出在线教育平台“度学堂”。据新东方CEO俞敏洪透露，腾讯近一年也在与新东方商讨成立合资公司事宜。2014年2月，阿里巴巴联合淡马锡和启明创投完成对国外在线教育平台TutorGroup1亿美元的投资。据统计，2013年至今国内在线教育领域投资案例超过25笔，数十亿资金涌入，新增近千家在线教育机构。

学而思和学大教育也纷纷加大了在线上的投入，这些传统教育机构和梯子网的对抗竞争更为直接。欢聚时代（YY）宣布推出独立品牌100教育后与传统教育培训巨头新东方爆发的一番口水战，也吸引了更多市场和舆论关注。

要赢得在线教育的这场战争，龚海燕还是想采取互联网的玩法：先要用户，海量用户并非一朝一日就能吸引，需要长时间的巨额投入，梯子网不惜亏损也要通过优质免费资源吸引大量用户。

龚海燕也明白，这是万人坑，高风险，高投入，高回报，低成功率，很多人会死在这个路上。一个原因是，在线教育不像线下，线下哪怕是很小的培训机构也能生存，只要搞定周边地区市场就行，但互联网讲究规模效应，最终的成功概率一定非常低，会有很多人死在路上。

与创业者的关键对话

腾讯科技：你在世纪佳缘的创业经历给二次创业带来了什么？

龚海燕：能获得更多投资人的信赖并获取高额融资。对于大量的草根创业者来说，梯子网的模式是不能承受之重，前三四年要投进去五六个亿，这是一场豪赌。涉及大量线下行业的延伸，链条比电商还长，即便对于互联网巨头来说也是发展困难。

腾讯科技：两次创业经历对比感觉有什么不同？

龚海燕：第一次创业，我自己做了一个上市公司其实也是很偶然，一开始并没有确定公司会走到哪里去。但现在我自己是有坚定的目标，反应速度更快，对市场更敏锐，不是最好的方向，我们调整的非常快；整个公司也是选择的都是执行力最强的人，跟不上节奏的人都会被淘汰。

腾讯科技：听说二次创业你没有把过去在世纪佳缘的老部下带过来，你怎么看招人这个问题？

龚海燕：创业初期找的人不可能全是最适合公司发展的人，有一些人如果成长不起来，为了公司利益掌舵人需要快刀斩乱麻。我以前可能人情味比较重，有些人我认为虽然能力欠缺，但兢兢业业、人品也好，因此一直保留在公司—但现在我觉得，任何一个人，必须得做出成绩，给公司贡献价值。

腾讯科技：在线教育市场竞争激烈，地方利益盘根错节，梯子网又如何能冲出重围？

龚海燕：现在我不会被各种各样的困难和阻力所困扰。别人跟我说不可能的时候，我都不会轻易地就被别人说服。我是那种孤注一掷的人，因为我个人感觉在我身上就发生过很多奇迹。我曾经是在珠海流水线上的一个打工妹，到后来上北大，再到做一个互联网公司到美国纳斯达克上市，这在别人看来都是奇迹，但是对我自己来说就是一种可能。

91外教的销售是有短板的，在中国的市场上姿态太高大上有点不接地气。但梯子网目前不能确实任何关键一环，否则，对创业公司都有可能是致命的。

腾讯科技：从世纪佳缘到91外教再到梯子网，你怎么评价自己？

龚海燕：我是天生的乐天派，受父亲乐观基因的影响，对任何事情我倾向于把事情想得更好，而不是更糟。有的人做事情是从一想到十，然后觉得非常困难，不敢走出第一步，我是一想到就已经冲出去，跑到半路觉得还有点不对劲的那种人，遇到困难，我相信总是有办法可以去解决的。真的是有绝境的话，还可以转方向。

§ 经验教训 §

1.第一次创业成功不等于再次创业成功。二次创业中，过往的企业运营经验既是财富也是包袱。龚海燕第一次创业从自己痛点出发，第二次还是从自己的痛点出发，这种凭自我认知去决定创业方向有着非常大的风险。

2.创业要尽量摆脱“无知的乐观”。龚海燕把二次创业想得相对容易，在自己不熟悉的领域扎进去却发现暗礁重重。无论是多么经验丰富的创业者，事先应该通过大量的调研和讨论去评估创业方向的可行性。